logo

Tämä markkina-analyysi perustuu riippumattomien teollisuuden ja uutislähteiden tietoihin sekä liittovaltion tilastokeskuksen virallisten tietojen perusteella. Indikaattoreiden tulkinta perustuu myös avoimissa lähteissä käytettävissä oleviin tietoihin. Analyysiin kuuluvat edustavat alueet ja indikaattorit, jotka antavat kattavimman yleiskuvan kyseisistä markkinoista. Analyysi toteutetaan koko Venäjän federaatiossa sekä liittovaltion piirissä; Krimin liittovaltion piirikunta ei sisälly katsauksiin tilastotietojen puutteen vuoksi.

YLEISET TIEDOT

Eräiden määritelmien mukaan matkailu on väliaikaista lähtöä (matkustamista) toiseen maahan tai paikkakuntiin, joka on erilainen kuin pysyvä asuinpaikka, 24 tunnin 6 kuukauteen yhden kalenterivuoden aikana tai vähintään yhden yöpymisen virkistys-, terveys-, urheilu-, viihde-, opetus-, uskonnollisiin ja muihin tarkoituksiin ilman paikallislähteistä maksettua toimintaa. Matkustajaa kutsutaan turistiksi tai matkustajaksi.

Matkailua on kaksi päätyyppiä - liike-elämän ja virkistystoiminta, ja edelleen pienempiä alueita. Vapaa-ajan matkailuun kuuluu: terveys, lääketieteellinen, urheilu jne. Yritystoimintaan - matkailuun, yritystilaisuuksiin, näyttelyihin, yritystapahtumiin jne.

Matkailu voi olla maan passiivinen tuloerä ja aktiivinen. Mutta artikkelityypistä riippumatta matkailu turvaa rakentamisen kasvun, liikenneverkon kehittämisen, maatalouden ja kulutustavaroiden tuotannon.

Matkaoperaattori (matkanjärjestäjä) on järjestö, joka harjoittaa retkien kokoamista ja turisteille tarkoitettujen palveluiden monimutkaisuutta, matkoja ja matkoja. Matkanjärjestäjä kehittää matkailupaketteja, tarjoaa matkailupalveluja, laskee matkojen hintoja, siirtää matkoja matkatoimistoihin niiden myöhempää myyntiin matkailijoille, antaa tietotukea kiertueen toteutusprosessille. Jotkut matkatoimistot yhdistettynä matkanjärjestäjä ja matkatoimisto toiminto, joka toimii matkanjärjestäjänä (yritys, muodostaen turisti tuote) yhdessä tai useammassa suuntiin sekä matkatoimisto (toteuttava yritys tuote luotu muiden matkanjärjestäjien) monilla muilla aloilla, että alue.

Franchising-ja tavarantoimittajat

Matkatoimisto (matkatoimisto) - matkanjärjestäjän muodostavien matkatavaroiden myyntiä harjoittava organisaatio. Matkatoimisto ostaa matkoja matkanjärjestäjältä ja myy turistituotetta ostajalle tai toimii välittäjänä matkailun ja matkanjärjestäjän välityksellä matkanjärjestäjän tarjoaman provisiota varten.

OSAT OKVED

Matkanjärjestäjien ja matkatoimistojen toiminta sisältyy OKVED 63.3 "Matkatoimistojen toimintaan", joka virallisen määritelmän mukaan sisältää:

- turistimatkojen järjestäjien (matkanjärjestäjien) toiminta;

- matkatoimistot;

- oppaita, tulkeja ja oppaita.

OKVED 63.3: lla on seuraava rakenne:

- 63.30 "Matkatoimistojen toiminta";

- 63.30.1 "Integroitujen matkailupalvelujen järjestäminen";

- 63.30.2 "Retkilippujen tarjoaminen, majoituspalvelut, ajoneuvojen tarjoaminen";

- 63.30.3 "Matkailupalvelujen tarjoaminen";

- 63.30.4 "Matkailupalvelujen tarjoaminen".

TEOLLISUUDEN TILANTEEN ANALYSOINTI

Venäjän matkailu nykyään riippuu kahdesta voimakkaimmasta monisuuntaisesta vaikuttavasta tekijästä. Toisaalta se on vaikea ja epävakaa tilanne maan taloudessa, väestön vakavaraisuuden väheneminen. Toisaalta sama tekijä, samoin kuin turkkilaisten ja Egyptiläisten suosittujen matkakohteiden estäminen johtavat siihen, että kotimaisen matkailun volyymi kasvaa.

ATORin (Tour Operators Association) mukaan matkanjärjestäjän liiketoiminnan kannattavuus on vähentynyt merkittävästi viime vuosina. Jos vuonna 2008 se oli noin 5%, sitten vuosina 2013-2014 se laski 2%: iin. Tämä loogisesti johti markkinoiden toimijoiden lukumäärän vähenemiseen - vuoden 2015 tulosten mukaan, yhteensä vähintään 30 prosenttia; matkanjärjestäjien määräksi arvioidaan 10%. Tätä voidaan tarkastella tietystä näkökulmasta markkinoiden uudelleenjärjestelyiksi, mikä mahdollistaa sen suuremman vakauden. Ei kuitenkaan pitäisi odottaa merkittävää liiketoiminnan kannattavuuden kasvua, mikä vaikeuttaa muiden toimijoiden toimintaa.

Lisäksi ATOR: n mukaan matkailijoiden määrä väheni joillakin maakunnan alueilla melkein 80 prosentilla, ulkomailta lähtevien matkailijoiden määrä lähes kolmanneksella, joissakin alueellisissa kaupungeissa ohjelmalentojen määrä on vähentynyt 30-55 prosenttia. Tämä merkitsee matkustamon palauttamista Moskovan kautta, mikä johtaa väistämättä merkittävästi lahjojen kustannusten nousuun.

Tämän tilanteen odotetaan johtavan kotimaisen matkailun kasvuun. Kuitenkin kotimaisten matkoiden suhteellisen alhaisista kustannuksista huolimatta maassa ei ole "streaming" matkailutuotteita. Yksi suosituimmista ja on suuri potentiaali alueilla kysynnän kasvu asiantuntijat soittaa: Mustanmeren rannikolla Krimin ja Krasnodar Territory, Siperia, Uralin, Pohjois-Kaukasuksella, Tatarstan, Siperian, "Golden Ring".

Yksi Venäjän matkailukehityksen suuntauksista on tulossa oleva matkailu. Tämä alue vaatii aktiivista kehitystä: tällä hetkellä maassa on 43 ulkomaisten ministeriöiden edustustoja, mutta Venäjällä ei ole samanlaisia ​​edustustoja Venäjällä. Ensimmäiset vaiheet kuitenkin pannaan täytäntöön. Esimerkiksi yksi suurimmista Aasian markkinoilla, International Tourism näyttely Pekingin kansainvälisen matkailun Expo-2016 on läpäissyt ensimmäisen vaiheen kiertueen esityksen Venäjän matkailu Road Show vierailee Venäjällä, tavoitteena on edistää matkailijoiden virta Kiinasta. Yleisesti on huomattava, että Kiinasta Venäjälle matkailuvirta kasvoi vuosittain vuosittain keskimäärin 40 prosentilla vuodesta 2009 vuoteen 2015. Vuonna 2015 Kiinassa vieraili yli miljoona ihmistä Venäjällä.

Liikenteenharjoittajien ennusteiden mukaan vuonna 2016 noin 7,2 miljoonaa ihmistä käy Venäjän Mustanmeren rannikolla.

Viime vuosien tärkeimpiin suuntauksiin tulisi sisältyä myös venäläisten pakettimatkoista kieltäytyminen. Matkailutoimintojen itsenäinen suunnittelu ja järjestäminen vähentää merkittävästi matkakustannuksia. Itsenäisen matkailun kehittämisen tärkein väline on Internet. Matkaviestintäsegmentin liikevaihdon kasvu viime vuonna oli 17%.

Liittovaltion lentoliikenneviraston mukaan matkustajien määrä tammi-lokakuussa 2015 kotimaan reiteillä kasvoi 15,5%, kun taas kansainvälisillä reiteillä se laski 13,9%.

On myös mahdotonta olla ottamatta huomioon alan hallituksen sääntelyä, jolla pyritään vahvistamaan toimijoiden ja virastojen vastuuta velvoitteiden täyttämättä jättämisestä asiakkaille. Erityisesti tehty liittovaltion lain liittovaltion lain №49 «Vahvistamiseen vastuulla matkanjärjestäjien tarkistuksessa ehdotetaan perustaa rahasto henkilökohtainen vastuu matkanjärjestäjien alalla ulkomaanmatkailu, joka on tarkoitettu kompensoimaan turisteja, jos laiminlyö matkanjärjestäjän sitoumuksia. Rahasto muodostetaan kustannuksella matkanjärjestäjän vuosimaksu 1% kokonaishinnasta matkailutuotteiden edellisenä vuonna ja tulee olemaan edellytys liittyä yrityksen Unified rekisteriin markkinatoimijoiden. Muutokset tulevat voimaan 1.1.2017.

VALTION TILASTOTIEDOTEEN ANALYSOINTI

Rosstatin tiedot, joita palvelu vastaanottaa keräämällä virallisia tietoja markkinaosapuolilta, eivät välttämättä ole samat kuin analyyttisten virastojen tiedot, joiden analyysit perustuvat kyselyihin ja epävirallisten tietojen keräämiseen.

Kuvio 1. Otsakkeen OKVED 63.3 rahoitusindikaattorit vuosille 2012-2015, ths.

Matkailumarkkinoiden markkinointitutkimus

Matkailumarkkinoiden ydin ja rakenne

Markkinoiden käsitteen määritelmää on kaksi pääasiallista lähestymistapaa.

Ensimmäinen perustuu poliittisen ideologisen ja filosofisen sisällön valintaan, kun markkinoita pidetään keinona organisoida yhteiskunnallista tuotantoa, taloudellisten esineiden käyttäytymistä ja ajattelua.

Toinen lähestymistapa markkinoiden määrittelyyn perustuu siihen, että sen erityinen taloudellinen sisältö on jaettu. Tässä tapauksessa markkinoita pidetään mekanismina tasapainottamaan eri tavaroiden ja palveluiden kysynnän ja tarjonnan suhdetta. Markkinoinnin näkökulmasta kiinnostavimmat ovat markkinat, joilla merkittävä määrä riippumattomia myyjiä ja ostajia toimii.

Markkinoiden selvä käsitys on äärimmäisen tärkeä yritykselle, joka matkustaa matkailumarkkinoilla tai joka siellä jo toimii. Termillä "matkailumarkkinat" määräytyy tällä alalla toimivien yritysten koko.

Matkailumarkkinat voidaan määritellä sosioekonomiseksi ilmiöksi, jossa yhdistyvät tarjonta ja kysyntä, jotta turvatuotteen ostaminen ja myyminen tietyssä paikassa ja paikassa voidaan taata.

Matkailumarkkinoiden ydin ilmaistaan ​​toiminnoissaan, joista tärkeimpiä ovat seuraavat:

- turistituotteen sisältämän arvon ja käyttöarvon toteutuminen. Osto ja myynti tarkoittaa matkailutuotearvon toteutumista ja sen käyttöarvon julkista tunnustamista. Tämän seurauksena sosiaalisen lisääntymisen tavanomainen kulku varmistetaan, varat näkyvät ja kerääntyvät matkailualan kehittämiseen;

- matkailutuotteen tuominen kuluttajalle;

- matkailuyrittäjien työntekijöille suunnattujen materiaalikannustimien taloudellinen tuki laadun parantamiseksi ja tarjoamien palvelujen valikoiman parantamiseksi, niiden valmistaminen kuluttajien vaatimusten mukaisesti ja tuottavuuden lisääminen.

Matkailumarkkinat ovat luonteenomaisia ​​matkailutuotteiden (matkanjärjestäjät ja matkatoimistot) järjestäjien ja myyjien kohteiksi, ja niiden vastapuolet ovat matkailupalvelujen tuottajia (hotellit, catering-yritykset, liikennejärjestöt, matkanjärjestäjät jne.) Ja matkailijoiden (kuluttajien) palvelut.

Tärkeimmät markkina-alueet ovat tarjonta ja kysyntä. Ensimmäinen on turistituotteen väestön tarpeiden ilmenemismuoto, joka annetaan rahana ja jota kutsutaan liuotina. Tarjous on koko matkan, matkailupalvelujen ja matkailutuotteiden myynti. Se johtuu tietyistä edellytyksistä, joista tärkeimpiä ovat matkailupalvelujen tuottajien läsnäolo, matkailuelinkeinon kehitys ja matkailun resurssien määrä. Tarjonnan ja kysynnän välisen tasapainon saavuttaminen varmistetaan markkinamekanismin avulla. Markkinahinta vastaa kuluttajien haluamaa palvelua, jonka myyjät haluavat myydä. Tarjonta- ja kysyntälain perusteella ylimääräinen tarjonta laskee, kun kulutus on yhtä kuin tuotanto. Tarjonta ja kysynnän tasapaino kehittyy jokaisella matkailupalvelujen monilla yksittäisillä markkinoilla. Yhdessä nämä yksityiset tasapainot määrittävät koko matkailumarkkinoiden tasapainon.

Matkailumarkkinoiden karakterisoinnissa on otettava huomioon seuraavat seikat:

- myynnin pääaihe on palveluita;

- ostajan ja myyjän lisäksi välittäjäyhteydet sisältyvät matkailumarkkinoiden mekanismiin varmistaen kysynnän ja tarjonnan välisen yhteyden;

- Matkailupalvelujen kysyntä on erilainen useilla ominaisuuksilla: suuri osa osallistujista materiaalisten mahdollisuuksien, iän, tavoitteiden ja motiivien suhteen; joustavuus; yksilöllisyys ja erilainen eriytyminen; suuri korvaavuus; matka matka-ajankohdasta ja paikasta;

- Matkailutoiminnalle on ominaista myös useita piirteitä: tavaroiden ja palveluiden kolminkertainen luonne (luonnonvarat, luonnonvarat, matkailupalvelut); matkailuelinkeinon suuri pääomaintensiteetti; alhainen elastisuus; monimutkaisuus.

Turistimarkkinoilla esiintyvien prosessien selkeämpi ymmärtäminen on Venäjän asiantuntijoiden mielestä V.I. Azar ja S.Yu. Tumanova, ottamaan huomioon substituutio- ja täydentävyyssuhteet. Substituution vaikutus on sitä konkreettisempi, sitä suurempi määrä korvaavia täällä tai sitä matkailupalvelussa on. Täydentävyyttä ilmenee siinä, että kuluttajien ostaminen tietyistä palveluista (esimerkiksi kuljetus) johtaa automaattisesti tarpeeseen ostaa koko joukko muita (catering, viihde jne.).

Tarkkaan ottaen käytännön markkinoinnissa ei sovelleta abstraktia markkinoiden käsitettä. Markkinat ovat aina konkreettisia. Siksi ennen tutkimustyön aloittamista on määritettävä, millä markkinoilla yritys toimii (tai aikoo toimia). Tätä varten matkailumarkkinoiden rakenteessa on suositeltavaa jakaa pienemmät markkinat.

Matkailumarkkinoiden luokitteluun liittyy monia lähestymistapoja. Huomaa tärkein markkinointitutkimuksesta ensiarvoisen tärkeä.

Erityisen alueen (esimerkiksi alueen, maan tai maaryhmän) osalta voidaan erottaa seuraavat markkinat:

- kotimaan matkailu, johon kuuluu alueen alueen asukkaiden matkailu tällä alueella;

- ulkomaanmatkailua, johon sisältyy matkustaminen missä tahansa sellaisten henkilöiden alueella, jotka eivät ole sen asukkaita;

- Lähtevä matkailu, johon kuuluu jonkin alueen asukkaiden matkailu toiseen alueeseen.

Jos alue viittaa johonkin maahan, on mahdollista yhdistää termit "kotimainen" ja "sisääntuleva" matkailu eri tavoin hankkimaan seuraavia matkailumarkkinoita:

- kotimaassa ja ulkomailta;

- kotimaan matkailuun ja ulkomaille suuntautuva matkailu;

- kansainvälinen matkailu, joka koostuu saapuvasta ja lähtevästä matkailusta.

Matkailun tarkoituksesta riippuen erotetaan virkistys-, kulttuuri-, koulutus-, liike-, tiede-, uskonnolliset ja etniset matkailumatkat. Käytännössä jokainen näistä markkinoista on myös heterogeeninen. Liikematkamarkkinat sisältävät esimerkiksi valtuuskuntien tai henkilöiden matkustamisen neuvotteluihin, kokouksiin, messuihin, näyttelyihin, kansainvälisiin salongeihin jne. Kannustematkailu (englanniksi, kannustin - kannustimet, rohkaisut) - yritysten järjestämät matkat motivoituneiksi työntekijöiksi tuotannon korkean suorituskyvyn saavuttamiseksi. Tämä työvoiman edistämisen muoto on osoittautunut erityisesti vakuutus- ja pankkiyhtiöille, kauppayhtiöissä, joilla on laaja jälleenmyyjäverkosto. Päinvastoin kuin massareitit, kannustinohjelmia kehitetään tietyille yritysasiakkaille. Vaikka heidän luonteensa kannustavat retket lähestyvät opintomatkoja, erityisohjelma erilaisten tilojen ja yritysten vierailusta sekä osallistujien homogeeninen kokoonpano, ennalta määrätään, että tällaiset matkat erotetaan erikseen liikematkailusta.

Tarjotut matkailumarkkinoiden luokkaryhmät eivät poista niiden monimuotoisuutta. Ekologisten, perhe-, seikkailu- ja muuntyyppisten matkailumarkkinoiden voidaan katsoa olevan itsenäisiä.

Markkinointitoimintojen ominaisuuksista ja sisällöstä erotetaan seuraavat markkinat:

- tavoite, jolla yritys ymmärtää tai aikoo saavuttaa tavoitteensa;

- hedelmättömiä, ts. joilla ei ole mahdollisuuksia toteuttaa tiettyjä palveluja;

- tärkein, jossa suurin osa yhtiön palveluista toteutuu;

- joka sisältää tietyn määrän palveluja;

- kasvaa, ts. joilla on todelliset mahdollisuudet myynnin kasvulle;

- jossa kaupalliset toimet ovat epävakaita, mutta tietyillä edellytyksillä on mahdollisuus kehittyä aktiivisiksi markkinoiksi (mutta voi myös tulla hedelmättömiä markkinoita).

Mahdolliset markkinat ovat 10 prosenttia väestöstä (maa, alue, kaupunki jne.). Se sisältää asiakkaita, jotka ovat kiinnostuneita hankkimaan matkailupalveluja. Samaan aikaan vain halu ei riitä. Sinulla on oltava keinot ostaa. Tehokkailla kuluttajilla olisi oltava pääsy matkailupalveluihin, jotka voivat tyydyttää heidän tarpeensa. Jos kaikki edellä mainitut ehdot täyttyvät, on syytä puhua pätevistä markkinoista.

Sitä olisi vähennettävä niiden asiakkaiden lukumäärän mukaan, jotka eivät syystä tai toisesta tiedä kiinnostuksensa matkailupalveluihin pätevillä markkinoilla. Jälkimmäinen esimerkissämme on 20% potentiaalisista markkinoista tai 50% todellisesta.

Yritys palvelee aktiivisesti 10% potentiaalisista markkinakäyttäjistä, joilla on mahdollisuus valita koko tarjottujen tuotteiden valikoima, mukaan lukien kilpailevat yritykset.

Hallittuja markkinoita ovat asiakkaat, jotka haluavat tämän yrityksen palveluja. Esimerkissämme ne muodostavat vain 5% potentiaalista ja 50% palvelevista markkinoista.

Täten tiettyjen kriteerien mukaisen luokittelun avulla voidaan syventää tietyn matkailumarkkinatutkimuksen luonnetta ja määrittää sen työn piirteet. Näin ollen tietyn maan matkailumarkkinoiden tutkimusta suositellaan useilla aloilla.

Markkinatutkimus tietyntyyppisen matkailun yhteydessä liittyy seuraavien analyysien tekemiseen:

- yleiset ominaisuudet, trendejä ja markkinoiden kehitystekijöitä;

- markkinayritykset (liikekumppanit, matkailupalvelujen valmistajat, kuluttajat, kilpailijat);

- kysynnän ja tarjonnan volyymi, rakenne ja dynamiikka;

- myynnin ja mainonnan toiminnot jne.

Markkinatutkimus toteutetaan kahdella eri tavalla: tiettyjen parametrien arviointi tietystä ajankohdasta ja ennustearvojen saaminen. Ensinnäkin arvioidaan markkinoilla vallitseva tilanne (markkinaolosuhteet).

Markkinatutkimus

Markkinoiden konjunktuuri - markkinoiden taloudellinen tilanne tiettynä ajankohtana, joka muodostuu sellaisten tekijöiden ja olosuhteiden vuorovaikutuksesta, jotka määräävät matkailupalvelujen kysynnän ja tarjonnan suhde sekä hintojen taso ja dynamiikka.

Koska tilannekatsaus liittyy markkinoiden nykytilanteeseen, tutkimuksessa olisi keskityttävä ensisijaisesti yritystason kaupallisiin päätöksiin, kun matkailualan tilannetta analysoidaan pääasiassa. Näin ollen on otettava huomioon taloudellisen elämän ilmiöiden yleinen yhteenliittäminen. Tämä seikka tarkoittaa sitä, että matkailualan tutkimusta ei voida toteuttaa erikseen lukuun ottamatta yleistä taloudellista tilannetta ja alan yleistä tilannetta.

Matkailumarkkinoiden konjunktuuri muodostetaan ja kehitetään monien tekijöiden vaikutuksesta, joita ovat muun muassa taloudelliset, poliittiset, yhteiskunnalliset, tieteelliset ja tekniset, ja toiset. Erityisesti markkinointitutkimuksen tärkein tehtävä on määrittää yksittäisten tekijöiden vaikutuksen merkitys ja vahvuus tekijät, jotka määrittävät konjunktion joka hetki ja lähitulevaisuudessa.

Matkailumarkkinoiden konjunktiolle on tunnusomaista:

- markkinoiden laajuus (kapasiteetti, matkailutuotteiden myynnin määrä, markkinoilla esiintyvien erilaisten yritysten lukumäärä);

- markkinoiden tasapainoaste (matkailun kysynnän ja tarjonnan suhde (palvelut);

- markkinoiden tyyppi (kilpailukykyinen, monopoliasema jne.);

- markkinoiden dynamiikka (perusparametrien muutokset);

- kilpailu (kilpailijoiden määrä, niiden toiminta);

- markkinoiden valtiollisen sääntelyn aste;

- markkinoille pääsyn esteet;

- matkailupalvelujen kaupalliset ehdot;

- kysynnän kausivaihteluiden jne. esiintyminen

Tärkeimmät metodologiset vaatimukset tilanteen arvioimiseksi ovat seuraavat:

- ottaen huomioon taloudellisen elämän ilmiöiden yleiset suhteet;

- markkinoiden kehityksen suuntauksia joillakin markkinoilla ei voida siirtää mekaanisesti muille, jopa vierekkäisille matkailumarkkinoille;

- markkinoiden epävakaisuus, markkinoiden vakauden puute edellyttää markkinoiden jatkuvaa ja jatkuvaa valvontaa;

- Matkailumarkkinatutkimus olisi suoritettava tietyssä järjestyksessä.

Valmisteluvaiheessa määritellään tutkimuksen kohde, konjunktion pääindikaattorit, tarvittavien tietojen lähteiden valikoima.

Konjunktion kehityksen jatkuva tarkkailu käsittää vastaanotettujen tietojen keräämisen, tallentamisen, tarkistamisen, systematisoinnin ja ensisijaisen käsittelyn tutkittujen markkinoiden tilasta.

Markkinatietojen analyysi on markkinoiden markkinaolosuhteiden muodostumisen mallien ja suuntausten tunnistaminen.

Konjunktion ennuste antaa arvioinnin markkinoiden kehitysnäkymistä ja on pohja yrityksen strategian ja taktiikan kehittämiselle. Ennusteiden laatu määräytyy lähinnä siitä, kuinka syvällisesti ja kattavasti konjunktion muodostumisen ja kehityksen tekijöiden arviointi ja arviointi toteutetaan.

Konjunktion ennusteiden erityispiirteet tieteelliseksi olettamukseksi tulevaisuuden mahdollisesta markkinatilanteesta ovat seuraavat:

- probabilistinen luonne (ennuste ei kykene täysin poistamaan epävarmuutta tulevissa olosuhteissa);

- vaihtoehtoisuus (tarve kehittää erilaisia ​​mahdollisuuksia mahdollista kehitystä tiettyjen sidekalvon tekijöiden voimaantulon mukaan).

Konjunktion ennustamiseen liittyvät perusperiaatteet ovat:

- johdonmukaisuus, so. konjunktatiivisten tekijöiden suhdetta mahdollisimman paljon huomioon ottaen;

- optimointi, ts. analyysi logiikkaan perustuvien tekijöiden suhteesta;

- ennustettavien indikaattoreiden valinnan rajoitukset, jotka määräytyvät tietopohjan ominaisuuksien mukaan;

- perusselektiivisyys ennusteeseen, so. markkinoiden äärimmäistä tilannetta kuvaavat tiedot eivät ole otettu huomioon;

- diskonttaus, joka määrittää uusien tietojen prioriteetin verrattuna vanhentuneisiin.

Konjunktionaalisten ennusteiden typologiaan on olemassa erilaisia ​​lähestymistapoja. Kiinnitäkäämme tällaiseen merkintään perustuvan luokittelun mukaan syvyyteen, jonka mukaan seuraavia ennusteita ovat lyhytaikaiset (enintään 1 vuosi), keskipitkät (15 vuotta), pitkäaikaiset (yli 5 vuotta).

Jos puhumme turistiyrityksen operatiivisten tarpeiden yhteydessä käytettävistä konjunkturionnusteista, ne ovat yleensä lyhytaikaisia, koska useimmissa tapauksissa vain näissä rajoissa on mahdollista ennakoida konjunktion dynamiikkaa melko tarkasti.

Joissakin tapauksissa on tarpeen kehittää pitkän aikavälin tai keskipitkän aikavälin ennusteisiin, jotka voidaan määrittää kokonaisvaltaisempi tehtäviin (esim liittyy muodostumista pitkän aikavälin strategian yrityksen). Tässä tapauksessa saatuja arvioita käytetään useimmiten keskiarvoina ja ennustavat vain markkinaprosessien yleiset suuntaukset.

Käytännössä seuraavia menetelmiä käytetään useimmiten konjunktion ennustamiseen:

ekstrapolointi menetelmä perustuu oletukseen, että "suhteellisen esiintymistiheyden ilmiöitä ja prosesseja on se, että yleisiä syitä ja olosuhteet ovat samat tai vastaavat kanteen ja tulokset." Tätä menetelmää käytetään esimerkiksi ennakoimaan tulevan ajanjakson myyntiä perustuen aikaisempien jaksojen myyntiin tietyllä hinnalla matkailutuotteelle ja kuluttajatulojen tasolle. Extrapolointimenetelmän etuna on sen yksinkertaisuus, ja haitta on rajoitettu tarkkuus ja siihen liittyvä käyttö. Sitä voidaan käyttää vain tapauksissa, joissa on luottamusta siihen, että tutkimuksen kohteena oleva ilmiö vaikuttavat samoilla tekijöillä kuin edellisellä kaudella ja niiden vaikutusten luonteeseen ei tehdä mitään muutoksia, jotka takaavat aiemmin suuntauksia.

Asiantuntijoiden arviointimenetelmä perustuu tiettyjen muutosten edeltävän ajanjakson suuntaukseen, joka perustuu perusteelliseen tutkimukseen ja vertailuihin olosuhteista, joissa tutkitu ilmiö oli edellisessä ja ennustejaksolla. Tällaisen tilanteen ennusteen toteuttaminen edellyttää vakavaa analyysia tärkeimmistä tekijöistä, jotka vaikuttavat markkinoilla esiintyviin prosesseihin.

Koska matkailumarkki- noilla on poikkeuksellisen suuri määrä tekijöitä, yksi tilan ennakoitavista on matemaattisen mallinnuksen menetelmä. Se perustuu yksittäisten indikaattoreiden funktionaalisen suhteen määrittämiseen, joka perustuu useiden aiempien vuosien markkinatietojen analyysiin. Matemaattisen mallin käyttäminen ennustaessaan konjunktion indikaattoria ei periaatteessa sulje pois lisäosaamisen tarvetta. Tosiasia on, että malli ei yleensä ota huomioon kaikkia tutkittavan indikaattorin kehitykseen vaikuttavia tekijöitä.

Pidetyt ennakointimenetelmät ovat olennaisilta osiltaan toisiaan täydentäviä ja markkinatilanteiden tehokas ennustaminen on välttämätöntä käyttää kunkin kapasiteettia. Lähestymistapojen integrointi markkinoiden ennusteisiin mahdollistaa skenaarioiden kehittämisen.

Skenaario on tulevaisuuden dynaaminen malli, joka kuvaa mahdollisia tapahtumien kulkua ja osoittaa niiden toteutumisen todennäköisyydet. Skenaariossa esitetään keskeisiä syy-tekijöitä, jotka olisi otettava huomioon, ja niiden mahdollisen vaikuttamisen tavat, sanotaan tarvittaessa. Yleensä useita vaihtoehtoja skriptin, joka voitaisiin toteuttaa eri oletusten (esim väestörakenteen, taloudelliset, poliittiset ja muut tekijät tilanteesta kehitys). Yksi skenaarion todennäköisimpiä vaihtoehtoja pidetään perustana. Sen perusteella tehdään nykyiset päätökset. Muita vaihtoehtoja käytetään, jos todellisuus suurelta osin alkaa vastata niiden sisältöä.

Käsikirjoitus on erilainen kuin ennuste. Ennuste on tuomio, jonka tarkoituksena on ennustaa tietty tilanne ja joka on hyväksyttävä tai hylättävä sen vahvuuksien ja heikkouksien perusteella. Skenaario on väline, jota käytetään määrittämään, millaisia ​​ennusteita on kehitettävä, jotta tulevasta markkinatilanteesta kuvataan täydellisinä.

Skenaarioiden menetelmä, jonka lähtökohta on perustavanlaatuinen mahdottomuus tulevaisuuden tarkkaan mittaamiseen, on useita merkittäviä etuja markkinoinnin näkökulmasta. Ensinnäkin hän keskittyy markkinatilanteen epävarmuuteen. Toiseksi, kun se on toteutettu, on mahdollista integroida dataa, joka on saatu erilaisin menetelmin markkinaolosuhteiden ennustamiseksi. Kolmanneksi, sen käyttö lisää joustavuutta markkinointitoiminnassa ja myötävaikuttaa yrityksen nopean vastejärjestelmän kehittämiseen markkinaolosuhteiden muutoksiin.

Markkinoiden kapasiteetin määrittäminen

Markkinoiden kapasiteetti on sitä myydyllä matkailupalvelujen potentiaalinen määrä tietyllä ajanjaksolla (yleensä vuodessa).

Tämä indikaattori lasketaan tavallisesti sekä luonnollisilta (turistien määrä) että arvoltaan (matkailutulojen määrä rahayksiköissä). Kapasiteetti riippuu tehokkaan julkisen kysynnän määrästä, hintatasosta ja matkailutoimituksen luonteesta.

Markkinoiden kapasiteetin laskenta perustuu kuluttajaperiaatteeseen, jossa otetaan huomioon väestö, samoin kuin perheiden budjetin matkailuun liittyvien menojen osuus. Näin varmistetaan tarkasteltavana olevan indikaattorin olennaisuus, mikä on melko yksinkertainen, ja se vastaa kysymykseen: "Kuinka monta ihmistä voi ostaa tämän matkailutuote"?

Markkinoiden kapasiteetin tuntemus ja sen muutoksen suuntaukset antavat yritykselle mahdollisuuden arvioida näiden markkinoiden näkymiä itselleen. Ei ole järkevää työskennellä sellaisilla markkinoilla, joiden kapasiteetti on merkityksetön verrattuna yrityksen kykyihin: kustannukset, jotka aiheutuvat sen markkinoille ja sen kehittäminen, eivät ehkä maksa.

On kuitenkin pidettävä mielessä, että suuri markkinakapasiteetti ei aina tarkoita parhaita mahdollisuuksia sen kehittämiseen. Tällaisilla markkinoilla voi olla kova kilpailu, korkea asiakastyytyväisyys palvelujen kilpailijoiden sekä toimimaan muita tekijöitä, jotka on otettava huomioon tehtäessä päätöksiä valinta markkinoiden myöhemmin töitä siinä.

Kapasiteetin indikaattorin lisäksi markkinointitutkimuksen käytännössä toinen sovellus on saanut laajempaa käyttöä - markkinaosuus. Se kuvastaa melko luotettavasti yrityksen toiminnan tulosta, ja se määritellään tavallisesti tuotteiden myynnin suh- teeksi tietyn markkinoiden kokonaismyyntiin, joka kirjataan fyysisissä tai arvoyksiköissä.

Markkinaosuus on indikaattori, jota on tulkittava erittäin huolellisesti. Tosiasia on, että sen arvo riippuu suoraan vertailun perustan valinnasta, ts. perusmarkkinoilla. Näin ollen palvelualan markkinaosuus (joka ei ole laskettu koko potentiaaliselle markki- noille vaan suhteessa myyntiin markkinoilla, joilla se toimii) on aina suurempi kuin koko markkinaosuus. Suhteellinen markkinaosuus määritetään vertaamalla yhtiön myyntiä kilpailijoiden myyntiin. Jos yrityksellä on 30 prosenttia markkinoista, sen kolme pääkilpailua ovat 20, 15 ja 10 prosenttia ja loput 25 prosenttia, suhteellinen markkinaosuus on 43 prosenttia (30:70). Jos suhteellinen markkinaosuus lasketaan suhteessa kolmeen pääkilpailuun, se on 67% (30:45).

Markkinaosuutta mitattaessa voi syntyä tiettyjä vaikeuksia, koska tarvittavat tiedot ovat rajalliset. Näin ollen palvelualan markkinaosuuden laskeminen merkitsee sitä, että yrityksen on arvioitava kunkin segmentin kokonaismyyntimäärä. Samoin suhteellisen markkinaosuuden määrittely vaatii tietoja merkittävien kilpailijoiden myynnistä.

Edellä mainitun indikaattorin avulla on mahdollista arvioida yrityksen kilpailukykyä markkinoiden mahdollisuuksien perusteella.

On ilmeistä, että yrityksen aseman markkinaosuus kasvaa entistä vakavammin. Tosiasia on, että yhtiön markkinaosuus on suurin vaikutus voiton määrään.

Ulkomaisten matkailutoimistojen käytännössä katsotaan olevan pakollisia tietoja kapasiteetista ja markkinaosuudesta. Muuten on vaikeaa tai mahdotonta vastata markkinatilanteen muutoksiin.

Markkinoiden segmentointi

Vaikeissa markkinaolosuhteissa toimiva matkailuyritys on kiinnitettävä huomiota kysymyksiin ja miten palvella. Tosiasia on, että kaikki markkinat koostuvat kuluttajista, jotka eroavat toisistaan ​​heidän mieltymyksissään, toiveistaan, tarpeistaan ​​ja hankitaan matkailupalveluja, jotka perustuvat erilaisiin motivaatioihin. Siksi onnistuneen markkinointitoiminnan toteuttaminen edellyttää eri kuluttajaryhmien yksilöllisten mieltymysten huomioon ottamista. Markkinoinnin näkökulmasta termillä "markkinat" käytetään nimittää kuluttajaryhmä, johon liittyy tietty attribuutti. Tämä on markkinoiden segmentoitumisen perusta. Kun viimeinen kokonaismäärästä potentiaalisia käyttäjiä valittujen tietyntyyppisiä (markkinat), jättämällä enemmän tai vähemmän homogeeninen matkailutuotteita vaatimusten ja muiden osien markkinointi mix.

Matkailumarkkinoiden segmentoituminen määritellään potentiaalisten kuluttajien luokitteluksi niiden kysynnän laadullisten ja määrällisten ominaisuuksien mukaan. Toisin sanoen yritys segmentoituu jakamalla markkinat erillisiin asiakasryhmiin, joista jokainen voi vaatia samoja tai samankaltaisia ​​palveluja.

Segmentoinnin päätavoitteena on varmistaa matkailutuotteiden kohdistaminen, koska se ei pysty vastaamaan kaikkien kuluttajien vaatimuksiin kerralla. Sen kautta toteutetaan markkinoinnin perusperiaate - asiakaslähtöisyys. Samaan aikaan matkailuyritys ei hajota, vaan keskittyy ponnisteluihinsa "tärkeimpien lakien suuntaan" (markkinoiden lupaavimmat segmentit). Näin saavutetaan muotoilun, mainonnan, myynninedistämisen jne. Tehokkuuden lisääminen.

Segmentointi on toisaalta toisaalta vastaanotto markkinoiden osien löytämiseksi ja matkailualan markkinointitoiminnan keskittymiseen keskittyvien esineiden (etupäässä kuluttajien) tunnistamiseksi. Toisaalta markkinointipäätösten tekeminen ja valintaperusteiden optimaalisen yhdistämisen perusta markkinointisekoitus.

Jotta se olisi tehokasta, segmentointi on tehtävä tiettyjen kriteerien mukaisesti.

Merkki on tapa korostaa tätä segmenttiä markkinoilla. Useiden kirjoittajien tarjoamat ja matkailutoiminnan käyttämät markkinasegmentoinnit ovat suurelta osin samanlaisia ​​kuin toiset. Samanaikaisesti segmentoitumiseen ei ole olemassa yleistä lähestymistapaa. Sen vuoksi on suositeltavaa kokeilla vaihtoehtojaan eri merkkien perusteella ottaen huomioon tarjonta- ja kysyntärakenteen erityispiirteet näillä markkinoilla. Mielestämme markkinoiden segmentointi, joka perustuu maantieteellisten, demografisten, sosioekonomisten ja käyttäytymissymboleiden hyödyntämiseen, vastaa täysin matkailutoiminnan kehittämisen nykyisiin haasteisiin.

Maantieteellisten ominaispiirteiden segmentoitumisessa on suositeltavaa pohtia sellaisten kuluttajaryhmittymää, joilla on samat tai samankaltaiset mieltymykset, jotka määräytyvät heidän asuinpaikkansa tietyllä alueella: Maata tai maata, jolla on historiallista, poliittista, etnistä tai uskonnollista yhteisöä, voidaan pitää maantieteellisenä osana.

Matkailijat, jotka yhdistyvät yhdestä osasta asuinmaasta riippuen, ovat tiettyjä stereotypioita käyttäytymisestä. Joten, amerikkalaiset ovat valmiita viettämään huomattavan määrän lomaa, mutta he odottavat saada enemmän tuottoa. Vaatii palvelun tasolle. Joskus he valittavat, jos heidän odotuksensa eivät täyty.

Brittiläiset valitsevat matkan paikan ilmaston, hintojen, ruokien ja rentoutumismahdollisuuksien mukaan. Etsitään hinnan ja laadun noudattamista. Nahkaa. Älä koskaan valittaa heti, mutta voi valittaa myöhemmin.

Ranskalaiset etsivät palveluja edullisimpia hintoja, mieluummin perhe-matkailua, matkan maantieteellistä läheisyyttä, kulttuurisia yhtäläisyyksiä. He ovat kateellisia englanninkielelle eivätkä ymmärrä, miksi kaikkialla maailmassa he enimmäkseen puhuvat englantia, ei ranskaa. Usein rajoittamaton. Mieluummin vain kansallisia ruokia.

Italialaiset innokkaasti tutustuvat ihmisiin, kulttuuriin ja kommunikoivat luonnon kanssa. Suosittelevat edullisia hintoja. Matkailijat ovat yksilöllisiä, vähän organisoituja.

Saksalaiset rakastavat kulttuuria, luontoa, ekologisesti puhdasta elinympäristöä, tavata ihmisiä, rentoudu, aurinkoa. Vaatii hintojen ja laadun noudattamista. Erittäin rikkaat, usein valittavat, täsmälliset kaikessa vaativat selkeyttä matkajärjestelyissä.

Japanin kanssa voit järjestää kaikki tapahtumat. Erittäin tarkka. Heillä on erittäin karkea käsitys vierailevien maiden perinteistä ja kulttuurista, mutta he haluavat oppia mahdollisimman paljon. He eivät halua sekoittaa muiden kansallisuuksien edustajia.

Näin ollen kukin markkinasegmentti, riippuen matkailijoiden alkuperämaasta, eroaa käyttäytymissään ja vaatii erityistä lähestymistapaa palvelujen järjestämiseen.

Demografiset piirteet (ikä, kuluttajien sukupuoli, siviilisääty, perheenjäsenten lukumäärä jne.) Ovat varsin sovellettavissa.

Ikää kohden voidaan erottaa matkailun markkinoiden segmentit, jotka vastaisivat matkailutuotteiden eri tarjouksia:

- alle 14-vuotiaat lapset, jotka matkustavat sekä vanhempiensa että omaansa;

- nuoret (15-24-vuotiaat);

- suhteellisen nuoret, taloudellisesti aktiiviset (25-44-vuotiaat), jotka matkustavat pääasiassa perheitä (lapsia);

- taloudellisesti aktiiviset keski-ikäiset (45-60-vuotiaat), jotka matkustavat enimmäkseen ilman lapsia;

- vanhemmat turistit (60-vuotiaat ja sitä vanhemmat).

Ensimmäinen osa liittyy lasten matkailuun. Lasten matkailukäyttäytyminen riippuu pääasiassa vanhempien ja muiden aikuisten päätöksistä. Lapset muodostavat myös erityisryhmän matkailupalveluiden kustannuksista, joista monet (esimerkiksi majoitus, viihde) tarjotaan edullisempien hintojen tai ilmaiseksi.

Matkailumarkkinoiden tärkeä osa muodostaa suurimmaksi osaksi suhteellisen halvan matkan, jossa käytetään vähemmän mukavia majoitus- ja liikennevälineitä, hauskoja iltapäivätaukoja (baareja, diskoja, keskustelukerhoja, etuja, arpajaisia, kilpailuja jne.). Tätä segmenttiä leimaa suuri matkailutoiminta, koska nuoret haluavat kommunikoida, oppia ja harrastaa vapaa-aikaa (esimerkiksi loma).

25-44-vuotisilta kuluttaja-alueilta perhe-turismi on vallitseva. Matkailukäyttäytymisen malli tässä osassa määräytyy suurelta osin lasten tarpeiden ja etujen mukaan. Matkailutuotteiden ehdotuksiin olisi sisällytettävä mahdollisuus käyttää leikkikenttiä, lasten altaita jne. Tämä on erityisen tärkeää, kun luodaan matkailukeskuksia lomakohteilla.

45-60-vuotiaiden kuluttajien ryhmässä on taloudellisesti aktiivisia ihmisiä johtava asema. Näiden lasten tarpeet, toiveet ja edut eivät kuitenkaan yleensä vaikuta matkailijoiden käyttäytymiseen, jotka ovat päättyneet vanhempien kotiin. Tällaisia ​​perheitä kutsutaan usein "tyhjiin pesiin" markkinointiteoriaan.

Tämän markkinasegmentin turistit lisäävät mukavuuteen ja mukavuuteen liittyviä tarpeita, informatiivisia retkiohjelmia, kuten perehdyttämistä esineisiin heidän ammattiensa mukaisesti.

Kehitettäessä matkailupalveluja tälle segmentille on välttämätöntä jatkaa sitä, että keski-ikäiset ihmiset ovat taloudellisesti aktiivinen väestö. Heidän halu tehdä matkailu matkan vuoksi tarvetta levätä, liittyy ilmapiirin muutokseen.

Loma-ajan keskittyminen on tärkein syy matkailun huomattavaan kausiluonteisuuteen tällä kuluttajaryhmällä. Samaan aikaan on otettava huomioon, että yleinen suuntaus monissa maissa on lomaiden jakaminen kahteen osaan, mikä mahdollistaa kahden matkan tekemisen vuoden aikana talvella ja kesällä. Lisäksi matkailu voi tapahtua paitsi lomilla ja lomilla, myös lomilla, yhdessä matkan vapaapäivien kanssa.

Tämän segmentin matkustajille tärkein tavoite on muuttaa tilannetta, vaikutelmia ja pyrkiä näkemään mahdollisimman paljon. Tällaisten ryhmien oleskelua koskevan ohjelman kehittäminen perustuu mottona "toisen maailman löytäminen 2-4 päivää". Sen pitäisi olla erittäin jännittynyt, antaen matkailijoille mahdollisuuden saada mahdollisimman paljon tietoa, mikä luo heille tunteen, joka ei ole 2-4 päivän poissaolo mutta pidempi.

Kolmivuotinen matkailu, jota edustavat pääasiassa työelämässä toimivat eläkeläiset, ei riipu ainoastaan ​​mukavuudesta vaan myös henkilökunnan henkilökohtaisesta huomisesta, mahdollisuudesta saada pätevää lääketieteellistä hoitoa, ravintoloiden saatavuudesta ravintoloissa ja majoituksen hiljaisissa paikoissa sijaitsevissa hotelleissa.

Kolmannen aikakauden matkailun erityispiirteet, mikä tekee asiantuntijoista erityisen houkuttelevaksi, on huomattavan kausiluonteisuuden puuttuminen. Lomalla lomalla matkailijat yrittävät välttää matkailukauden ruuhka-aikaan, koska se on samanaikaisesti vuoden kuumin ajan. He mieluummin "sametti kausi" ja lievä ilmasto. Lisäksi matkailuajankohdan valitsemisessa vanhukset eivät ole vain loma-ajan puitteissa.

Jokainen markkinasegmentti, joka korostuu iän myötä, on oma selkeä käyttäytymistään ja eri paikkakunnilla matkailuprioriteetti.

Sosioekonomiset merkit viittaavat kuluttajien segmenttien jakamiseen sosiaalisen ja ammatillisen kumppanuuden, koulutuksen ja tulotason yhteisöön perustuen.

Niinpä on olemassa merkittäviä eroja matkailun käyttäytymisessä taloudellisesti aktiivisten ihmisten ja ihmisten, jotka eivät ole.

Ammattitaitoisen segmentoitumisen mukaan useat segmentit jaetaan matkailijoiden ammattiin. On tärkeää ammattitaitoisen erikoistuneen matkailun järjestämiselle (esimerkiksi pankkien työntekijöille, maataloustyöntekijöille, eri teollisuudenaloille).

Tulotaso (perheet, perheenjäsenet, perheenjäsen) vaikuttaa merkittävästi matkailijoiden käyttäytymiseen. Kuluttajia ei ole luokiteltu tavanomaisesti tulotasolla. Samaan aikaan useat tutkijat toteavat, että tulotaso on yksi kriteereistä kuulua yhteiskunnan korkeimpaan, keskelle tai alemmalle tasolle. Matkailumarkkinoinnissa tuloja käytetään usein itsenäisenä sosioekonomisena tekijänä markkinoiden segmentoinnissa.

On tiedossa, että henkilön taloudellinen tilanne vaikuttaa hänen tarpeisiinsa, mieltymyksiinsä ja kuluttajien valintaan. Takaisin XIX-luvulla. Tunnettu saksalainen taloustieteilijä ja sosiologi E. Engel totesi, että ostettavan tavaroiden (palvelujen) ja kuluttajan rahamäärän välillä on suora yhteys. Hänen nimittämänsä lain mukaan tulojen kasvun myötä olennaisiin tavaroihin käytettyjen varojen osuus vähenee, kun taas menojen osuus ylellisyystuotteista, ml. kalliit matkailumatkat kasvavat. Samalla Veblenin vaikutus vaikuttaa markkinoilla. Se johtuu siitä, että ylellisyystuotteita ei ole ostettu niin kuluttajien ominaisuuksiltaan, vaan myös yhteiskunnallisesta arvosta, etenkin arvostuksesta, muodista jne. Tämä on täysin yhdenmukainen motivaation teorian kanssa A. Maslow.

Erot väestön aineellisessa tilanteessa aiheuttavat matkailukysynnän heterogeenisyyttä. Henkilöt, joilla on korkea tulotaso, mieluummin kalliita matkoja korkealla palveluluokalla. He matkustavat yleensä erikseen tai pienryhmissä. Vähemmän vaatimaton taloudellinen asema hankkii matkoja keskisuurilla ja edullisilla hinnoilla, jotka on suunnattu massatuottajille.

Markkinoiden teorian maantieteellisten, demografisten ja sosioekonomisten ominaispiirteiden mukaista markkinoiden segmentoitumista kutsutaan kuvailevaksi. Sen avulla voimme kuvailla kuluttajia ja erottaa homogeeniset segmentit niiden joukossa, mutta emme pysty selittämään käyttäytymistä ja paljastamaan todelliset motiivit, jotka johtavat kuluttajia.

Kuvaileva segmentointi jättää monia kysymyksiä vastaamatta: "Miksi jotkut matkustavat, kun taas toiset haluavat asua kotonaan?"; "Miksi matkailija valitsee tämän hotellin eikä toisen?", Jne. Psykograafisten ja käyttäytymistapojen segmentointi auttaa saamaan vastauksia näihin.

Psykologinen segmentointi tarkoittaa markkinoiden jakautumista eri ryhmiin riippuen kuluttajien elämäntavoista tai henkilökohtaisista ominaisuuksista.

Hän tutkii ihmisten elämää, ts. vakiintuneita olemassaolon muotoja, joiden avulla voidaan ymmärtää henkilön muuttuvia arvoasenteita ja hänen ostokäyttäytymistään. Lifestyle vaikuttaa suoraan kuluttajien matkailuvirheisiin. Siksi psykologisten merkkien segmentoituminen on yleistymässä matkailussa.

Psykologisen segmentoinnin avulla matkailualan yritykset voivat hankkia merkittävän määrän tietoa matkailutuotteiden suunnittelusta, kehittämisestä, myynninedistämisestä ja markkinoinnista. Joten se auttaa ymmärtämään, millaisia ​​elämäntapoja asiakkaat noudattavat, mikä puolestaan ​​mahdollistaa entistä tehokkaamman markkinointiviestinnän eri segmenttien edustajien kanssa. Samalla voit selvittää, kuinka sijoittaa uusi tai olemassa oleva tuote, miten se parhaiten tuoda kuluttajille, jotka noudattavat erilaisia ​​elämäntapoja.

Lifestyle on yksilön arvojärjestelmän, sen suhteiden ja toimintojen globaali tuote sekä kulutustottumukset. Hän kuvailee ihmisryhmän elämän olemusta ja erottaa sen muista ryhmistä. Markkinoiden segmentoitumista elämäntavan mukaan on kehitetty matkailussa 90-luvulla. XX vuosisataa. Matkailukeskusten hankkeiden kehittämisessä asiantuntijat lähtivät siitä, että näiden keskusten olisi tarjottava erityinen virkistystyyli. Tällaisten hankkeiden esi-isät olivat Sveitsi ja Itävalta.

Useimmat empiiriset tutkimukset elämäntavoista koskevat henkilön toiminnan analysointia, etuja, mielipiteitä ja sosiaalidemografisia piirteitä. Samanaikaisesti persoonallisuuden toimintaa tarkastellaan prismilla sen ominaisen käyttäytymisen ja menon tavan mukaan. Kiinnostukset osoittavat yksilön mieltymykset ja mitä hän pitää tärkeinä itselleen ulkomaailmassa. Mielipiteet koskevat yksilön ajatuksia, mitä hän luulee itsestään, maailmasta, politiikasta, ekologiasta jne. Tärkeimmät yhteiskunnallis-demografiset piirteet elämäntapojen määrittelyssä ovat perheen elinkaaren, tulojen ja koulutuksen vaiheita.

Taulukossa esitetyistä ominaisuuksista johtuen perustuvat väestötutkimuksiin, profiileihin tai ihmisen käyttäytymistilanteisiin, jotka noudattavat yhtä tai toista elämäntapaa.

Eurostyle-tyyppinen elämäntyylityyppi Euroopassa sisältää seuraavat luokat:

1. "Varovainen. Eläkeläiset, sopusoinnussa kohtalon kanssa, etsivät vakautta.

2. "Vastustajat". Pienten kaupunkien asukkaat etsivät suojelua ja tukea perinteisissä perherakenteissa.

3. "Alert". Tyydyttämättömät teolliset työntekijät, jotka haluavat säilyttää yksilöllisyytensä.

4. "Unohdettu". Eläkeläiset ja kotiäidit, jotka tuntuvat hylättäviltä ja uhkaavilta yhteiskunnan kasvavan monimutkaisuuden vuoksi; etsii suojaa.

5. "Romance". Sentimental, nuoret "pesänrakentajat", jotka pyrkivät edistymään ja vakaan elämän perheilleen.

6. "Team". Nuoret parit lähiöstä etsivät vakaata elämää, urheilua ja vapaa-ajanviettoa; jotka kuuluvat pieneen ryhmään, antaa vakauden tunteen.

7. "Rekrytoijat". Työssäkäyvät nuoret, jotka tuntevat itsensä irti ja pyrkivät integroimaan yhteiskuntaan "ansaitsemalla rahaa" / kulutuksella; huolestunut heidän alhaisesta koulutuksestaan.

8. "Dandy". Hedonististen "show-off" -ryhmä, jolla on kohtuulliset tulot, ahdistelemaan muiden vaikutuksesta.

9. "Liiketoiminta". Jätemättömät, hyvin koulutetut, kunnianhimoiset nuoret etsivät johtajuutta kilpailukykyisessä yhteiskunnassa.

10. "Protestti". Älykkäät nuoret kriitikot, jotka haluavat mullistaa yhteiskunnan.

11. "Pioneerit". Nuoret, varakkaat, erittäin suvaitsevaiset intellektuellit, jotka etsivät sosiaalista oikeudenmukaisuutta.

12. "Scouts". Suvaitsevaiset vanhukset, jotka pyrkivät järjestäytyneeseen yhteiskunnalliseen edistymiseen.

13. "Kansalaiset". Julkisen elämän järjestäjät, jotka pyrkivät johtamaan sosiaalista aluetta.

14. "Moralistit". Rauhalliset, uskonnolliset kansalaiset etsivät rauhallista tulevaisuutta lapsilleen.

15. "Noble". Laki ja järjestöjen tukijat, jotka kuuluvat pitkään vakiintuneeseen eliittiin.

16. "Tiukka". Puritanit, jotka haluavat vaikuttaa yhteiskuntaan.

Eurostyle-järjestelmää sovelletaan tavallisesti kahdella tavalla: ottamalla käyttöön elämäntapa valmiina segmenttinä (suora käyttö) tai käyttämällä elämäntapaa lisäominaisuutena, jolla voidaan entistä tarkemmin määritellä jo määritelty segmentti (epäsuora käyttö).

Eurostyle-järjestelmän suora soveltaminen on mahdollista, kun tietyt elämäntapailijat poikkeavat muista segmenteistä seuraavin ominaisuuksin: käyntien määrä; matkailupalvelujen käyttö; matka motiivit; kulut ja niiden rakenne; tyytyväisyyttä ja uskollisuutta. Matkailukäyttäytymisen täydentämiseksi on välttämätöntä, että eri tyyleissä otetaan huomioon matkailijoiden motivaation erilaisuus (ilo, uudet vaikutelmat, kiinnostus kulttuuriin jne.) Sekä heidän toimintansa tai käyttäytymisensä (virkistys, urheilu, ostokset, museot, konsertit). jne).

Eurostyle-typologian epäsuora käyttö tunnistamalla potentiaaliset mahdollisuudet houkutella uskollisia asiakkaita tähän matkailukeskukseen on tehokas väline markkinointitoiminnan kehittämisessä.

SRI Internationalin kehittämä järjestelmä VALS (englanniksi, arvosta ja elämäntavoista - arvoista ja elämäntyylityypeistä) on myös saanut laajan tunnustuksen psykologisen segmentoinnin aikana. Tässä tapauksessa oletetaan, että henkilön elämäntapa on seurausta hänen sisäisten arvojensa ja asenteidensa heijastumisesta.

VALS-järjestelmä jakaa väestön neljään kuluttajaryhmään:

- kuluttajien tarpeisiin. Kuluttaa rahaa heidän tarpeisiinsa, ei heidän mieltymyksiinsä. Nämä ovat köyhimmät väestönosat, joilla ei ole koulutusta;

- ulkoiset tekijät. Kun ostat, välitä siitä, mitä muut ajattelevat siitä;

- kuluttajat ovat sisäisiä tekijöitä. Heille ennen kaikkea heidän omat tarpeensa ja toiveensa ovat tärkeitä;

- "Integroitu", joka edustaa yksilöitä, yhdistää kahden edellisen ryhmän parhaat ominaisuudet

VALS-järjestelmään tehtiin muutoksia, joiden tarkoituksena on syventää kuluttajien käyttäytymistä.

Tuloksena syntyi VALS 2 -järjestelmä, jonka mukaan väestö jaetaan kolmeen kuluttajaryhmään, jotka suuntautuvat:

- periaatetta (valitsemalla tiettyjä tuotteita henkilökohtaisten uskomusten perusteella eikä muiden mielipiteitä);

- (tuotteen hankkimisella pyritään korostamaan asemaa yhteiskunnassa);

- toiminta (jota ohjaa sosiaalisen ja fyysisen aktiivisuuden halu, monimuotoisuus ja riskin tunne).

VALS 2 -järjestelmässä otetaan huomioon resurssien saatavuus ja taso (psykologiset, fyysiset, sosioekonomiset tekijät, kuten koulutus, tulot, itseluottamus, henkiset kyvyt, ostotoiminta jne.). jotka vaikuttavat valintaan ja päätöksiin tuotteen ostosta. VALS 2 -järjestelmä tunnistaa kahdeksan erilaista kuluttajaa. "Toteutuneet" - ihmiset, jotka ovat saavuttaneet menestystä, hyvää makua, aktiivisia, eivät pelkää ottaa vastuuta, ja korkea itsetunto. Kiinnostavat niiden kasvua ja kehitystä. Heidän oma kuva on heille erittäin tärkeä, ei todisteita tai todisteita tilanteesta, vaan heidän omavaraisuutensa ja itsenäisyytensä ilmaisuna. Useimmiten yritysjohtajat. Heillä on monenlaisia ​​etuja, ovat huolissaan sosiaalisista ongelmista, he helposti havaitsevat muutoksia. Heidän ostot puhuvat hienoista makuista ja huippuluokan kalliista tuotteista.

"Realisoitu" - ihmiset aikuisuudessa, turvattu ja tyytyväinen elämään, rakastavat viettää aikaa ajatteluun ja mietiskelyyn. Yleensä hyvin koulutettu. He seuraavat tapahtumia maassa ja maailmassa, käyttävät tilaisuutta laajentaa näköalojaan. Tyytyväisiä uralla, perheellä, vapaa-ajalla viettää kotona. Heidän mielensä ovat konservatiivinen, tuotteissa he arvostavat toiminnallisuutta ja arvoa.

"Onnistunut" - ihmiset, jotka tekevät uran, tärkein asia heille - työ jakaa enemmistön mielipiteen, mieluummin vakautta. Keskittyy perheeseen ja uraan. Politiikka on konservatiivinen. Kuva heille on myös tärkeä. Valitse arvostettuja tuotteita, jotka osoittavat menestystä muiden silmissä.

"Risking" - nuori, täynnä innostusta, impulsiivinen. Etsitään monimuotoisuutta ja kokemusta. Ovat parhaillaan luomassa arvoja ja käyttäytymistä. Nopeasti valaista uusia ominaisuuksia, mutta yhtä nopeasti ja viileänä. He eivät ole kiinnostuneita politiikasta eikä heillä ole vakiintuneita näkemyksiä. Suurin osa tuloista on suunnattu vaatteiden, vierailevien ravintoloiden, virkistyskäyttön.

"Väkivaltaiset" konservatiivit, jotka ovat sitoutuneet perinne, ovat unremarkable. Heillä on selkeät, konkreettiset, kiistämättömät tuomiot, jotka perustuvat perinteisiin ja tärkeimpiin arvoihin: perhe, kirkko, yhteiskunta, kansakunta. Useimmiten he viettävät kotona, perheessä, uskonnollisissa ja hyväntekeväisyysjärjestöissä. Mieluummin tuttuja tuotteita ja tuotemerkkejä.

"Yritetään" - ihmiset, jotka ovat epätietoisia itsestään, tuntuvat turvattomilta, hakeutuvat toimintaansa, mahdollisuudet ovat rajalliset. Raha tarkoittaa heille menestystä, koska heiltä puuttuu aina. Ihmiset kokevat usein, että elämä on heille epäoikeudenmukaista. Mieluummin tyylikkäitä tuotteita, jotka ovat ostaneet enemmän kuin heidän, materiaalinen rikkaus.

"Käytännöt" ovat käytännöllisiä, omavaraisia, perinteisiä, perhekeskeisiä. Politiikka on konservatiivinen. Osta vain mikä voi olla käytännöllinen tai toiminnallinen arvo.

"Resisting" - ikääntyneet, vammaiset, tarvitsevat. Varo heidän terveyttään, usein passiivisia. Varovaiset ostajat suosivat suosikkien tuotemerkkejä.

On huomattava, että matkailu psykologinen segmentointi käyttäen VALS järjestelmä ei ole vielä saanut asianmukaista kehitystä ja soveltamista. Joten yhdessä tutkimuksessa yritettiin segmentoitua viikonloppumatkojen markkinoihin.

Kuluttajien elämäntavoista riippuen ehdotettiin seuraavien segmenttien korostamista:

- kuluttajat, jotka etsivät rauhaa ja hiljaisuutta;

- korkeatasoisen palvelun tarjoajat;

- kuluttajat, jotka mieluummin harrastavat aktiivisesti ja jotka keskittyvät urheiluun;

- viihdettä ja seikkailua.

Tällainen segmentointi voi olla hyödyllistä viikonloppumatkoille tarjoaville matkailualan yrityksille.

80-luvun jälkipuoliskolla. XX vuosisataa. matkailualalla toimiville konsulttiyrityksille kiinnitti huomion matkailuvirtojen ikä- ja sukupuolijakauman muutoksiin, mikä merkitsee matkustavien naisten määrän kasvua. Asiantuntijat ennustavat, että se johtuu tästä kuluttajaluokalle syntyy tulevaisuudessa suuren osan voitoistaan ​​hotelliyhtiöiden, matkanjärjestäjät sekä organisaatioille, jotka tarjoavat niihin liittyviä palveluja. Matkustavien naisten määrän lisääntyminen edellyttää, että heidän elämäntapansa, arvojärjestelmänsä ja mieltymystensä on tutkittava, jotta he voivat löytää lähestymistavan tähän kuluttajaryhmään. Näin ollen liikematkustajien ongelmista pidetty erityiskokous totesi, että naisille matkustamisen tärkeimmät tekijät ovat turvallisuus (fyysinen ja psykologinen) ja mukavuutta. Fyysisen turvallisuuden ominaisuuksista (tärkeysjärjestyksessä) ovat: kaksoislukko ja ketju huoneen ovessa; automaattisesti sulkevat ovet lattian sisäänkäynniltä; hyvin katsottuna pysäköinti hotellissa. Psykologinen turvallisuus riippuu sisätilojen mukavuus ja helppous viestinnän ryhmä ihmisiä (erityisesti muiden matkailijoiden) sekä yksilöllinen herkkyytensä kulttuurisia ja uskonnollisia perinteitä. Matkan aikana useimmat naiset haluavat mukavan ilmapiirin. He korostavat myös tarvetta tuoreisiin sanomalehtiin, silitysrauta- ja silityslautoihin huoneissa sekä vähäkaloristen, kevyiden aterioiden pakollisesta sisällyttämisestä ravintolan ruokalistaan, mukaan lukien salaatit, keitot, tuoreet hedelmät ja juustot. Lähes 60% liikematkustajista ilmaisee toivomuksen, että hotellin sisäänkirjautumisen yhteydessä mikään ei merkitse saapumistaan ​​yksin.

Tutkimuksessa on määritelty neljä naispuolista turismia, elämäntapa, arvot ja mieltymykset mukaan lukien:

1) naiset, jotka matkustavat matkalle ilman puolisoa tai kumppania. Yleensä nämä ovat lyhytaikaisia ​​ja lyhytaikaisia ​​(vierailut sukulaisiin tai ystäviin) tai pitempiaikoja matkoja kotimaassa ja ulkomailla ystävän tai turistiryhmän kanssa;

2) seikkailunhakijat - rohkea, varma. Kun he oppivat kiehtovaa matkaa, he eivät odota miehensä, ystävän kutsusta tai suostumusta ja käyttävät mahdollisuutta matkustaa riippumatta muiden kenenkään päätöksestä.

3) ostosretkien ystävät. Toisin kuin tämänkaltaisen matkailun perinteinen käsite, maailmanlaajuisessa käytännössä se on matka, jonka tarkoituksena on hankkia jotain tiettyä tuotetta, tavallisesti ulkovaatteita, koruja, viinejä. Ostajaryhmien osallistujat - varakkaat, kunnioitettavat naiset, jotka ovat valmiita lahjoittamaan aikansa etsimään erityistuotteita;

4) urheilu- ja terveysmatkoja tekevät naiset.

Psykologinen segmentointi tarkoittaa markkinoiden erottamista myös kuluttajien henkilökohtaisten ominaisuuksien mukaan. Harrastukset, intressit, mielipiteet, harrastukset, ihmisten asenne erilaisiin harrastuksiin vaikuttavat eniten suoraan matkailijoiden mieltymyksiin. Seuraavilla psykologisilla ominaisuuksilla on erityisen voimakas vaikutus matkailijoiden käyttäytymiseen: muutostyöntö, seikkailun ja riskin valmius, konservatiivisuuden aste, mukavuusvaatimukset ja matkailupyyntöjen henkinen taso. Näiden ominaisuuksien perusteella amerikkalainen tiedemies S. Plogg tunnisti kaksi äärimmäistä tyyppiä turisteja - psykocentrikseja ja allocentrics.

Suurimmassa osassa turisteja miehittää tietyn välivaiheen, joka on "keskikeskus". Toiminnassaan voidaan erottaa molempien esitetyt käyttäytymismallit. He matkustavat tuntemattomiin paikkoihin, mutta mukavasti. Jotkut niistä ovat halukkaita ottamaan riskejä. Toiset pyrkivät päinvastoin minimoimaan ennakoimattomat tilanteet.

Psykologinen segmentointi kerää suurta tietoa harrastuksista, kiinnostuksista, ihmisten mielipiteistä. Sitten näitä tietoja käsitellään etsimällä tiettyjä ryhmiä tietyllä paikkakunnalla, alueella, maassa. Tämän analyysin avulla matkailualan yritykset voivat rakentaa mainosviestejä, joissa keskitytään markkinasegmentteihin, joilla on erityinen elämäntapa, eikä rajoitu vain matkailukohteiden ja hotellien kuvaukseen.

Psykologinen segmentointi liittyy läheisesti kuluttajien käyttäytymiseen perustuvaan markkinoiden segmentoitumiseen. Jotkut asiantuntijat uskovat, että käyttäytymissuunnat sopivat parhaiten matkailumarkkinoiden segmenteille.

Käyttäytymisen segmentointi mahdollistaa suhteellisen homogeenisten kuluttajaryhmien tunnistamisen riippuen matkan motiiveista, halutuista eduista, yrityksen sitoutumisasteesta, matkailutuotteen hankintavalmiudesta, herkkyydestä palveluun, kausivaihtelusta, matkan muodoista, kestosta jne.

Antakaamme esimerkkejä markkinoiden segmentoinnista yksilöllisten käyttäytymisominaisuuksien perusteella. Yleisimpiä on asiakastutkimuksen segmentointi, joka määräytyy matkailun tarkoituksen perusteella ja joka kuvaa matkailun tyypin. Mukaisesti WTO: n suositusten mukaan motivaatio turistimatkoille seuraa pääsegmenttiä turisti markkinoilla: virkistys-, kulttuuri-, koulutus-, liike, tieteeseen, uskontoon, etniseen. Monet niistä voidaan jakaa pienempiin osa-alueisiin. Esimerkiksi virkistysmatkailussa on matkailu loman aikana ja matkailu hoitoon. Yksittäisten segmenttien välillä ei usein ole helppoa vetää motivaatiota. Liikematkailua voidaan yhdistää informatiivisella, urheiluretkellä ja virkistyskäytössä jne. Matkailun tarpeiden kasvava monimutkaisuus johtaa uusien segmenttien syntyyn, mutta myös lukuisiin sekamuotoihin.

Matkailulla on voimakas kausiluonteisuus. Tämä koskee matkailukausien analysointia pääkaupungissa, off season, kuukausina ja vuodenaikoina.

Matkailun "matkan keston" perusteella segmentoituminen on erittäin tärkeää matkailualan yrityksille. Erityisesti lyhyitä retkiä käyttävät turisteja valmistellaan suurista kuluista ja vaativat entistä intensiivisempiä retkiohjelmaa. Tämän ominaisuuden segmentointiin voi olla merkittäviä eroja. Esimerkiksi sveitsiläiset tutkijat erottavat kaksi segmenttiä: pitkä (yli 5 päivää) ja lyhyet matkat. Matkailuongelmia (Saksa) koskevissa tutkimuksissa "pitkillä matkoilla" on alaluetta "enintään 8 päivää", "9-15 päivää", 16-22 päivää "," 23 ja enemmän ".

WTO: n asiantuntijat ehdottavat seuraavien segmenttien korostamista: 1-3 päivää; 4-7 päivää; 8-28 päivää; 29-31 päivä; 92-365 päivää.

Matkailun kannalta olennaista on markkinoiden segmentointi "kulutuksen voimakkuuden" perusteella. Tällä perusteella voidaan erottaa seuraavat segmentit: usein hankinta; harvoin ostettu; ei käytä matkailutuotteita. Tällaisen segmentoinnin merkitys määräytyy sen vuoksi, että matkailualalla merkittävä liikevaihto saavutetaan huolehtimalla merkityksettömästä osuudesta potentiaalisesta asiakaskunnasta. Esimerkiksi 4,1 prosenttia lentoyhtiöistä tarjoaa lentokoneille 70,4 prosenttia lennoista, ja 59,4 prosenttia matkapäivistä hotelleissa ja motelleissa on 7,9 prosenttia matkustajista. Siksi on luonnollista, että useimmat yritykset keskittyvät houkuttelemaan aktiivisia kuluttajia. Tätä varten matkailualan yritykset ovat kehittäneet ja toteuttavat "Regular Guest" -tyyppisiä ohjelmia, jotka tarjoavat etuuskohteluita säännöllisille asiakkaille. Huolimatta suhteellisen korkeista kustannuksista ja asiantuntijoiden epäselvistä asenteista, tällaiset ohjelmat kannustavat turisteja käyttämään samoja yrityksiä, ja yrityksiä autetaan valloittamaan ja säilyttämään kannattavimmat markkinasegmentit.

Edellä mainitut matkailumarkkinoiden segmentoitumisen merkit eivät ole tyhjentäviä. Se on äärettömän suuri, mikä määräytyy sellaisten tekijöiden perusteella, kuten asiakkaiden tarpeiden monimutkaisuuden lisääntyminen ja virkistäytymisen ja matkailun yhä suurempi merkitys yhteiskunnassa. Markkinoinnin tehtävänä on valita tietylle yritykselle näiden tarpeiden yhdistelmä, jonka avulla voit tarkasti määritellä, mikä markkinasegmentti parhaiten täyttää yrityksen tavoitteet ja valmiudet. On edullista käyttää yhdistelmä erilaisia ​​ominaisuuksia (tulotaso, motivaatio matkustaa käyttäytymismallit vapaa matkailun merkitys kulutuksen rakenteessa, jne) muodostamaan yhdistetyn parametreja turisti markkinasegmentteihin.

WTO: n asiantuntijat, jotka perustuvat kahden merkin (tulotason ja koulutustason) yhdistämiseen, identifioivat neljä matkailualan segmenttiä.

Ensimmäinen osa sisältää henkilöitä, joilla on keskimääräinen tai suhteellisen alhainen tulo. Matkojen päätehtävä on lepää lähimpänä merta, kun taas lepoalueen valinta riippuu pääosin hintatasosta. Tämän segmentin edustajia herättää tilanne, joka ei vaadi tapojen muutosta. Tämä pätee molempiin majoitusvaihtoehtoihin (sen on tarjottava kaikki mukavuudet, joita matkailijat käyttävät kotona), ja ruokaa, jonka pitäisi keskittyä kansainväliseen keittiöön. Tällä turistiluokalla ei ole suuria varoja, se on herkkä palveluiden hinnoille ja samalla heidän laatunsa kannalta erittäin vaativa. Perusperiaate on saada kaikki rahaa varten. Pysähtyminen vähäpäästöisissä hotelleissa he samalla näyttävät erittäin kiinnostuneita kaikenlaisista viihde-, yökerhoista, baareista, diskoista. Huolimatta siitä, että kognitiivinen tavoite ei ole heidän matkansa tärkein motiivi, he saattavat silti olla kiinnostuneita erilaisista retkistä, jotka voisivat tehdä matkan arvokkaammaksi kertomalla ystäviä, sukulaisia ​​ja tuttavuuksia. Näiden turistien matkamuistot toimivat olennaisena vahvistuksena täydellisestä matkasta, joten jokainen matkailija vie varmasti mukanaan edullisia matkamuistoja.

Kansainvälisessä matkailuportaalissa matkailualan markkinat ovat lukuisat, muodostaen massaturismin lähestymistavan perustan.

Matkailumarkkinoiden toinen osa sisältää korkeamman tulotason. Näillä matkailijoilla on useimmiten korkea-asteen koulutus, joskus erikoistunut toissijainen. Matkailun keskeiset motiivit ovat lepo ja kognitiivinen kiinnostus, ja toinen motiivi vallitsee valitessaan paikka lepoon. Matkailijat mieluummin aktiiviseen vapaa-aikaan, antavat mahdollisuuden harjoittaa urheilua, tehdä retkiä, osallistua teattereihin ja konsertteihin.

Tämä segmentti sisältää pitkän matkan matkustajat, jotka näyttävät kiinnostuneena vierailevien maiden kulttuurista ja tavoista. Koska näillä matkailijoilla on hallitseva kognitiivinen motiivi, heidät voidaan sovittaa mukavuuteen, kun he vierailevat kiinnostuksen alueella, ellei muuta mahdollisuutta ole.

Kolmas osa muodostuu korkean tulotason omaavista henkilöistä. Pääosin korkeakouluopetusta kiinnostuneita ovat koulutusmatkat, jotka pyrkivät muuttamaan kokemuksiaan. Tässä on kaksi ikäryhmää: keski ja "kolmas" ikä. Jos jälkimmäinen matkustaa ryhmissä, entinen mieluummin yksittäisiä matkoja tai matkoja pienillä kaveriporukoilla ja tuttavilla.

Tästä suurimmasta osasta kärsivät segmentit ovat pitkiä matkoja, jotka kestävät 2-3 viikkoa. Matkamuistona voi olla kalliita esineitä, jotka osoittavat, että ihmiset tekivät etäistä eksoottista matkaa.

Neljäs osa koostuu korkeasti koulutetuista ihmisistä, jotka ovat kiinnostuneita muiden maiden kansojen luonnosta, kulttuurista, elämäntavoista, tavoista ja tavoista. Se koostuu eri ikäryhmistä ja tulotasoisista matkailijoista, jotka ovat valmiita käyttämään huomattavia varoja matkalle, usein säästöjen kustannuksella. Matkustamisen tarkoitus voi olla erilainen. Tärkeintä on saada henkilökohtainen kokemus. Jos matkan tarkoitus on perehtyä muiden kansakuntien elämään, sitten matkailijat asuvat paikallisten keskuudessa, syövät ruokansa, joskus myös paikalliset käsityöt, osoittavat suurta kiinnostusta kansanperinnöistä. Matkailumarkkinoiden tämä osa on hyvin vähäistä, mutta viime vuosina se on kasvanut merkittävästi ja sillä on taipumus jatkaa kasvua.

Matkailuteollisuudelle ja etenkin turistimatkojen markkinoinnille segmentoitumismallilla on erittäin tärkeä merkitys matkailijoiden motivaation ja lomamatkojen käyttäytymisen tyypin mukaan.

Näiden ominaisuuksien mukaisesti saksalainen tutkija A. Fingerhut erottaa neljä päätyyppiä:

- retki: tuntemattoman tuntemus, tutustuminen uusiin esineisiin ja nähtävyyksiin, uuden tiedon saaminen isäntämaasta;

- sosiaalinen: sosiaalisten yhteyksien halu - "katsokaa ja nähtävä", massamusiikki;

- Urheilu: halu virkistäytyä, lisää fyysisten kykyjen tasoa (uinti, tennis, golf, ratsastus, hiihto jne.);

- itsensä viljeleminen: monimuotoisuuden, ei-perinteisen levon pyrkiminen, arvostus, kulttuurinen ja henkinen rikastuminen.

Segmentointi käyttäen attribuuttien yhdistelmää, kuten matkamotivaatiota, matkailun merkitystä suurten kulutusmenojen rakenteessa, muiden kansakuntien suvaitsevaisuutta, matkailukäyttäytymisen stereotypia matkailukeskuksessa jne.

Esimerkkinä voidaan mainita Länsi-Saksan tutkijan G. Ghanan luokittelu, joka erottaa kuusi päätyyppiä (jokainen ryhmä on nimetty sen vastaavan nimen alkukirjaimen mukaan):

- S-tyypin (. Se pojan, hiekka, katso - aurinko, hiekkaranta, meri) - tyypillinen lomailija, joka haluaa passiivinen virkistys merenrantakohteita, rauhallinen ja mukavuutta, välttäen hälinästä, mutta kutsuva kontakteja miellyttävä ihmisiä häntä

- F-tyyppi (. Se Feme und flirtorientierter Erlebnisurlauber - lomailija, joka haluaa matkustaa pitkiä matkoja ja flirttailu) - turisti joka mieluummin pitkä ja pitkittyneet matka, kaleidoskooppi vaikutelmia ja flirttailu hoitavat lomansa vain missä tapahtuu; Tällaisen matkailijan uskottavuus on yhteiskunta, ilo, vaikutelman muutos.

- W1-tyyppi (saksa: wald und wanderorientiert - metsästäjien ja vaellusten rakastaja) - lomailijoille, jotka haluavat harrastaa ulkoilua, retkeilyä jne. Liikunta ulkoilmassa säästä riippumatta - tämä on hänen uskontonsa. Lomalla hän pyrkii säilyttämään hyvän fyysisen kuntonsa, mutta ei ammattimaisesti urheilua.

- W2-tyyppinen - melko urheilija kuin amatööri. Pidä pitkät ja korkeat, jopa äärimmäiset kuormitukset. Kiertueelle ja matkailukeskukselle valitaan sellainen kriteeri kuin harrastuksen harjoittamisen edellytykset (esimerkiksi intohimoinen vuorikiipeilijä, amatööri-ohjaaja jne.).

- A-tyyppi (hänellä Abenteur - "seikkailu") - seikkailun rakastaja. Riski, uudet tuntemukset, omien voimavarojen testi odottamattomissa tilanteissa, vaara - tämä on se, mikä määrää tämän matkailijan matkailukohteen valitsemisen.

- B-tyyppi (Saksan bildung und besichtigung - koulutus ja sightseeing) ovat uteliaita turisteja. Tämä tyyppi on jaettu kolmeen alaryhmään: a) "asiantuntijat", "keräämällä" nähtävyyksiä, joihin he käyvät; b) "kulttuurin ja luonteen tunneperäiset ystävät"; c) "asiantuntijat", syventäen tietämystään tietyillä kulttuurin, historian, taiteen jne. aloilla.

Siten segmentoitumisen avulla matkailuyritykset tunnistavat asiakasryhmät, jotka yhdistyvät yhden tai toisen ominaisuuden mukaan. Jokaisen markkinasegmentin on vastattava erityistä matkailutarjontaa. Tällainen lähestymistapa mahdollistaa paitsi tyydyttää nykyisen kysynnän myös muodostaa sen.

Segmentointiprosessi sisältää seuraavat päävaiheet:

1) mahdollisten segmentointimerkkien tunnistaminen;

2) kuluttajatutkimuksen suorittaminen (yleensä kuulustelemalla);

3) "sopivien" segmentoitumismerkin määritelmä (tietyn ominaisuuden sopivuusaste voidaan katsoa vastaavan sen ja kuluttajien ominaisuuksien välillä);

4) segmenttien valinta (yleensä enintään viisi tai kuusi) klusterianalyysin avulla;

5) segmentin nimen sanamuoto (jokaiselle segmentille annetaan erityinen markkinointinimi, esimerkiksi "innovaattorit", "konservatiivit" jne.);

6) lupaavien segmenttien perusteellinen arviointi.

Viimeisenä vaiheena olisi kiinnitettävä eniten huomiota, sillä sen tavoitteena on itse asiassa määritellä yrityksen kohdemarkkinat - joka on kaikkein sopivin ja kannattavampi matkailualan yritysryhmälle (tai jopa yhdelle segmentille).

Tavoitemarkkinoiden valinnalle olisi kiinnitettävä vakavaa huomiota, koska yrityksen kaikkien myöhemmän toiminnan tehokkuus riippuu suurelta osin tästä.

Tarkkaan ottaen ennen kuin päätät tietyn segmentin valitsemisesta tavoitteeksi, sinun on vastattava seuraaviin kysymyksiin:

Mitkä ovat kuluttajien tarpeet ja odotukset?

Onko yritys kyettävä tyydyttämään ne?

Voiko yritys tehdä sen paremmin kuin sen kilpailijat?

Aikooko hän saavuttaa tavoitteensa?

Segmenttien näkymien arviointi edellyttää tiettyä toimenpidekokonaisuutta:

1) segmentin potentiaalin määrittäminen;

2) segmentin saatavuuden arviointi;

3) segmentin olennaisuuden arviointi;

4) analyysi mahdollisuuksista kehittää segmentti.

Markkinasegmentin potentiaalille on ominaista sen kvantitatiiviset parametrit, ts. kapasiteettia. Segmentin on aluksi oltava riittävän kattava markkinoiden käyttöönottoon ja toimintaan liittyvien kustannusten kattamiseksi ja voiton tuottamiseksi. Lisäksi hänellä pitäisi olla kasvunäkymiä.

Markkinasegmentin saatavuuden arvioimiseksi matkailualan yrityksen olisi saatava tietoa siitä, onko olemassa esteitä, onko perusedellytys aloittaa tuotteensa käyttöönotto ja edistäminen yhdellä tai toisella markkinasegmentillä. Segmentin kuluttajien tulisi olla "saavutettavissa" matkailualan käyttämien monimutkaisten markkinointityökalujen avulla.

Segmentin olennaisuuden arvioiminen merkitsee sitä, kuinka määriteltyä tietyn kuluttajaryhmän realistisuutta voidaan pitää markkinasegmenttinä, kuinka vakaa se on tärkeimpien yhdistävien piirteiden mukaan. Olisi määritettävä, ovatko segmentin tarpeet kestäviä suhteessa ehdotettuun tuotteeseen. Muussa tapauksessa pääset segmenttiin, jossa kilpailijoilla on vahvat sijainnit tai tarjoavat matkailutuotteelle, jolla on epäselviä ja hämärtyviä osoitteen ominaisuuksia, joita asiakkaat eivät tunnista.

Markkinasegmentin hallintamahdollisuuksien analysointi ehdottaa seuraavaa:

- tärkeimpien kilpailijoiden aseman tunnistaminen;

- määritetään kilpailijoiden mahdollinen reaktio uuden yrityksen syntymiseen;

- mahdollisen myynnin ja voiton ennustaminen.

Tehtyjen toimien perusteella lopullinen merkintä tehdään yhden tai toisen segmentin valitsemiseksi tavoitteeksi.

Top