Catering-laitokset perustuvat voittoon. Hyvien tulojen saamiseksi sinun on tunnistettava kohdeyleisö ja luotava laitos, joka on enemmän kuin potentiaaliset asiakkaat vaativat. Tätä varten on markkinointitutkimusta. He paljastavat kuluttajaryhmän, jolle ravintolakonseptia suunnataan.
Catering-yritys menestyy vain, jos se keskittyy tietyn kuluttajamarkkinoille [11].
Yhdessä toimielimessä on mahdotonta yrittää kerätä kuluttajia eri tasoilla. Ajatus on melko epäonnistunut. Siksi, ennen avaamista, kannattaa miettiä, millaisia vierailijoita palvelette.
Tämä auttaa suuresti eri kuluttaja-segmenttien analyysiä. Tällaisen tutkimuksen aikana on tarpeen selvittää, mihin tarkoitukseen ihmiset menevät ravintolaan (syödä, rentoutua, keskustella). Mitä ruokia yksi tai toinen kohdeyleisö mieluummin (gourmet-ruokia, kotiruokaa, ruokaa nopeaan välipalaan). Mikä on valitun kohdeyleisön vakavaraisuus (eli kuinka paljon kävijällä on varaa lähteä ravintolaan yhdelle vierailulle).
Näiden tietojen hyödyntäminen strategian kehittämisen alkuvaiheissa auttaa sinua järjestämään ravintolasi oikein.
Kuluttajasegmentin analysoimiseksi on ennen kaikkea keskityttävä ihmisiin heidän tulotasonsa mukaan. On ihmisiä, joilla on korkea, keskipitkä ja matala tulotaso. Riippuen tästä ja ravintolat avautuvat - eliitti, keskikokoiset kädet ja pikaruokaa. Näin ollen keittiö on suunnattu yhdelle tai toiselle kuluttajalle.
Ennen kuin avaa catering-yritys, on tarpeen laskea, mikä on tämän laitoksen keskimääräinen tarkistus. Loppujen lopuksi riippuu siitä, onko kohdeyleisö, johon se kohdistuu, vierailee tässä laitoksessa.
Kun olet analysoinut valitun kohdeyleisön tuloja, voit laskea, mitä hintoja voidaan houkutella tämän yleisön houkuttelemiseksi.
Yleensä ruokailuyleisö on erilainen, koska on olemassa erilaisia ravintoloita. On tärkeää määritellä selkeästi potentiaalisten asiakkaiden ikä ja sosiaaliset ominaisuudet. Tulevien vierailijoiden uskonnollinen ja rotuinen identiteetti on huomattava. Nämä ovat helposti tunnistettavien yleisön ilmeisimmät ominaisuudet.
Mahdollisten asiakkaiden käsitteiden ja kuvausten luomisessa kannattaa kiinnittää huomiota siihen hintaan, jonka kävijät ovat valmiita maksamaan aterioista. Huomaa, että ihmisillä on omat ideansa hinnan ja laadun vaatimustenmukaisuudesta. Vieraileva Café, niiden pitäisi olla onnellinen he saivat rahoilleen vastinetta, joten on syytä kiinnittää huomiota käyttäytymiseen merkkejä segmentointia eli motiiveja ja syitä ostaa, maun mieltymykset. [18]
Jotkut kuluttajat menevät lounastauon aikana liiketoiminta-lounaan, kun taas toiset menevät catering-laitokseen tavata ystäviä, rentoutua, nauttia olutta jne.
Maun mieltymysten mukaan kuluttajat jaetaan italialaisiin ruokiin, olutelimiin, kiinalaisiin ruokiin jne. Tältä osin alkoi avata erilaisia instituutioita, jotka ovat erikoistuneet maailman kansojen kansallisiin ruokiin. Yleisimmät ravintolat ovat japanilaisia ruokia. Myös suosittuja ovat Armenian keittiön, ukrainalaisten, venäläisten, italialaisten, meksikolaista ruokaa jne. Ravintolat ja kahvilat.
Aina kun mahdollista, asiantuntijat yrittävät selvittää, mistä kohdeyleisö on kiinnostunut. Urheilun fanit voivat tarjota biljardia, lähettää otteluita. Muotiilijat - kiiltävät lehdet, jotka voidaan lukea ravintolassa illallisella. Nuoret perheet - lastenhoitopalvelu tai varustettu lastenhuone. Kohderyhmän tunnistaminen on erittäin hyödyllistä konseptin onnistumiselle.
Näin ollen ennen ravintolan avaamista on tarpeen tehdä analyysi halutun kohdeyleisön tunnistamiseksi ja oikean markkinasegmentoinnin suorittamiseksi.
Opiskelijat, jatko-opiskelijat, nuoret tiedemiehet, jotka käyttävät tietämyspohjaa opinnoissa ja työssä, ovat hyvin kiitollisia sinulle.
Venäjän federaation opetus- ja tiedeministeriö
Liittovaltion koulutusvirasto
Kuluttajamarkkinoiden segmentoituminen
Palveluyritysten kuluttajamarkkinoiden segmentointi laitoksessa
Tuotteen tai palvelun kuluttajan tyypistä riippuen on eroa kulutustavaroiden kuluttajien ja teollisten ja teknisten tuotteiden kuluttajien välillä.
Demografinen segmentointi - markkinoiden jakautuminen ryhmiin kuluttajien ominaisuuksista riippuen: ikä (3-6 vuotta, 6-1 vuotta, 12-19 vuotta, 20-24 vuotta, 35-49 vuotta, 50-64 vuotta, vanhemmat 65-vuotiaat), sukupuoli, siviilisääty, perheen elinkaari (nuori lapsiperhe, nuori lapsiperhe, vanhempien aviopuoliso ilman lapsia, yksinäinen), uskonto (kristityt, katolilaiset, protestantit, juutalaiset, muslimit jne.), (Englanti, ukrainalaiset, venäläiset, saksalaiset) ja rodun. Sosioekonomisella segmentoitumisella tarkoitetaan kuluttajien jakautumista tulotasolla (enintään 2 000 ruplaa, 2 000 ruplasta 5 000 ruplaan, 5 000 ruplasta 12 000 ruplaan, 1 200 rp 18 000 ruplaa, 18 000 rp 35 000 ruplaa, enemmän kuin 35 000 ruplaa). (tietotyöläiset, asiantuntijat, työntekijät, työntekijät, yrittäjät, liikemiehet jne.), koulutustaso (toissijainen, toissijainen tekninen, korkeampi, epätäydellinen korkeampi).
Psykologinen segmentointi - markkinoiden jakautuminen eri ryhmiin kuluttajien sosiaalisen luokan, elämäntyylin (perinteisiksi, elämäntyyliksi, esteettisiksi) tai henkilökohtaisiksi ominaisuuksiksi (tarkoituksellisuus, uskottavuus, uteliaisuus, tarkkuus, kunnianhimo, säästäminen jne.).
Behavioral segmentation tarkoittaa markkinoiden jakamista ryhmiin riippuen kuluttajien tällaisista ominaisuuksista, hankinnan valmiudesta (tietämättömiä, asiantuntevia, tietoisia, kiinnostuneita, halukkaita, aikoo ostaa), tuotteen käytön suhdetta, luonteen luonnetta tai sen reaktiota.
Suhteellisuuden mukaan segmentoituminen erotetaan käyttöolosuhteiden mukaan etujen perusteella käyttäjäaseman perusteella kulutuksen intensiteetin perusteella lojaalisuusasteen perusteella ostajan valmiuden tehdä ostosvaiheen perusteella.
Segmentointi olosuhteiden mukaan - markkinoiden jakaminen ryhmiin olosuhteiden, syyn syntymisen, tuotteen ostamisen tai käytön perusteella.
Hyötyperusteinen segmentointi - markkinoiden jakaminen ryhmiin riippuen siitä, mitä etuja ja etuja kuluttaja etsii tuotteessa.
Käyttäjän tila luonnehtii käyttäjän käyttämän tuotteen säännöllisyyttä, joka on jaettu tuotteen käyttämättä jättämiseen, entisiin käyttäjiin, potentiaalisiin käyttäjiin, aloitteleville käyttäjille ja säännöllisille käyttäjille.
Kulutusintensiteetti on indikaattori, jonka perusteella markkinat jaetaan tiettyjen tuotteiden heikoille, keskisuurille ja aktiivisille kuluttajille. On selvää, että on kannattavampaa palvella yhtä markkinasegmenttiä, joka koostuu huomattavasta määrästä aktiivisia kuluttajia kuin useat pienet kuluttajien heikot segmentit.
Uskottavuusaste luonnehtii lojaalisuutta ja asiakkaiden sitoutumista tiettyyn tuotemerkkiin, mitattuna tavallisesti tietyn tuotemerkin tuotteen toistuvilla ostoilla.
Segmentaatio voidaan suorittaa myös useiden kriteerien peräkkäin. On tärkeää, että segmentit eivät ole liian pieniä, ts. kannattamaton kaupalliseen kehitykseen. Esimerkkinä kuv. 1.2 on alumiinimarkkinoiden johdonmukaisen kolmivaiheisen segmentoinnin tulosten fragmentti.
Kuva 1.2 - Alumiinin kuluttajamarkkinoiden segmentointi
3. Lähestymistavan ja segmentointimenetelmän valinta
Perus ja yleisin segmentointimenetelmä on kuluttajaklusterianalyysi (taksonomia). Ostajia voidaan ryhmitellä, jos heillä on sama ikä, tulot, tottumukset jne. Ostajien välinen samankaltaisuus perustuu erilaisiin toimenpiteisiin, mutta asiakkaiden vastausten väliseen eroon usein painotettujen painotettujen neliöiden välillä on usein samankaltaisuus. Klusterointialgoritmien tuotos voi olla hierarkkisia puita tai ryhmitellä kuluttajia. Klusterisalgoritmeja on melko suuri määrä.
Samanaikaisesti on olemassa tekniikoita, jotka perustuvat niin sanottuun "tuotesegmentointiin" tai markkinoiden segmentoitumiseen tuoteparametreilla. Se on erityisen tärkeää uusien tuotteiden tuotannossa ja markkinoinnissa. Erityisen tärkeä on tuotesegmentointi, joka perustuu markkinoiden pitkän aikavälin suuntausten tutkimiseen. Uuden tuotteen kehittämisen ja tuotannon prosessi, suurten investointiohjelmien loppuun saattaminen edellyttää riittävän pitkää aikaa, ja markkina-analyysin tulokset ja kapasiteetin arviointi ovat tässä yhteydessä erityisen tärkeitä. Vakiotuotteiden perinteisten markkinoiden osalta kapasiteetin laskeminen voidaan toteuttaa käyttämällä summamarkkinoiden menetelmää.
Nykyaikaisissa olosuhteissa kilpailukyvyn parantamiseksi ja markkinakapasiteetin määrittämiseksi oikein ei enää riitä, että yritys toteuttaa segmentoitumista vain yhteen suuntaan - kuluttajaryhmien määritelmää tiettyjen merkkien mukaan. Integroidun markkinoinnin puitteissa itse tuotteen segmentoitumista tarvitaan myös markkinoiden edistämisen tärkeimpien parametrien mukaan. Tätä tarkoitusta varten käytetään funktionaalisten karttojen laatimismenetelmää - suoritetaan eräänlainen kaksinkertainen segmentointi tuotteen ja kuluttajan mukaan. Funktionaaliset kortit "voi olla yksi kerroin (segmentointi tehdään yhdellä kertoimella ja homogeeniselle tuoteryhmälle) ja monikerroksinen (analysointi siitä, mistä kuluttajaryhmistä kyseinen tuotemalli on tarkoitettu ja mitkä parametrit ovat tärkeimpiä tuotteen markkinoinnin edistämiseksi) funktionaaliset kortit, voit määrittää, mikä markkinasegmentti tämä tuote on suunniteltu ja mitkä sen toiminnalliset parametrit vastaavat kuluttajien erityistarpeita. Menetelmässä oletetaan, että kaikki huomioon otettavat kuluttajien mieltymystekijät huomioon otettavat tekijät on otettava huomioon, ja samanaikaisesti uuden tuotteen tekniset parametrit, joiden avulla asiakkaan tarpeet voidaan täyttää, määritellään kuluttajaryhmät, joista jokaisella on oma pyyntöjensä ja mieltymystensä joukko. kullekin kuluttajaryhmälle.
Tällainen lähestymistapa mahdollistaa kehitysvaiheessa, mitkä tuoteparametrit on puhdistettava tai määritettävä, onko mallille riittävän laajat markkinat.
Maailmanlaajuisissa käytännöissä segmentoitumisen markkinoinnissa on kaksi perustavaa laatua olevaa lähestymistapaa. Ensimmäisen menetelmän puitteissa, nimeltään "a priory", segmentoinnin merkit, segmenttien lukumäärä, niiden määrä, ominaisuudet ja korkokartta tunnetaan etukäteen. Eli oletetaan, että tämän menetelmän segmenttiryhmät ovat jo muodostuneet. "A priory" -menetelmää käytetään usein tapauksissa, joissa segmentoituminen ei ole osa nykyistä tutkimusta, vaan toimii apuna perustana muiden markkinointitehtävien ratkaisemiselle. Joskus tätä menetelmää käytetään erittäin selkeällä markkinasegmentin varmuudella, kun markkinasegmenttien varianssi ei ole korkea. Myös "prioriteetti" on sallittua, kun muodostetaan uusi palvelu, joka suuntautuu tunnettuun markkinasegmenttiin.
Toinen menetelmä, jota kutsutaan "post hociksi (klusteripohjaiseksi)", merkitsee segmentoitumisominaisuuksien epävarmuutta ja segmenttien luonnetta. Tutkija valitsee useita interaktiivisia suhteessa vastaajaan (menetelmä vaatii kyselyn suorittamista) ja lisäksi vastaajat kuuluvat vastaaviin segmentteihin riippuen ilmaistusta asenteesta tiettyyn muuttujaryhmään. Samanaikaisesti jälkimmäisen analyysin aikana paljastunut etunäkökarttaa pidetään toissijaisena. Tätä menetelmää käytetään kulutusmarkkinoiden segmentoitumisessa, jonka segmenttirakennetta ei määritellä suhteessa tarjottuun palveluun.
Segmentaatio "a priory" -menetelmällä
Teollisuuden ja kuluttajamarkkinoiden segmentti on erilainen.
Harkitse kuluttajamarkkinoiden segmentoitumisen perusperiaatteita. Kuluttajamarkkinoilla pääasiassa myytävät palvelut ovat kuluttajapalvelut, asuntojen korjauspalvelut jne.
Kuluttajapalvelumarkkinoiden segmentoituminen, maantieteellinen (alueellinen kuluttajien jako), psykografinen (persoonallisuustyyppi, sosiaalinen ympäristö, temperamentti jne.), Motivaatio (kulutusintensiteetti, ostotarkoitus jne.) Ja väestötieteellinen (ikä, sukupuoli ja jne.) segmentoitumisen merkkejä. Toisin sanoen kun yhteiskunnan sosio-demografinen "siivu", joka saadaan esimerkiksi väestönlaskennan tuloksista, on mahdollista eristää ja ottaa vastaan useita kuluttajasegmenttejä.
Valittaessa niiden segmenttien lukumäärää, joihin kuluttajamarkkinat on jaoteltava, tavoitefunktiota ohjaa yleensä lupaavimman segmentin määritelmä. Ilmeisesti tarpeeton näytteen muodostamisessa on siinä olevien segmenttien sisällyttäminen siihen, joiden ostopotentiaali on suhteellisen pieni suhteessa tarkasteltavana olevaan tuotteeseen. Tutkimusten mukaan segmenttien määrä ei saa ylittää 10: tä, ylimääräinen osuus liittyy yleensä segmentoitumisominaisuuksien liialliseen yksityiskohtiin ja johtaa tarpeettomiin ominaisuuksien "hämärtymiseen". On mahdollista, että yhteiskunnallis-demografisen analyysin perusteella harkittavaksi otettavien segmenttien määrä on yhtä suuri kuin tuotevalikoiman "suuret" yksiköt.
Esimerkiksi, kun segmentoituminen tulotasolla on suositeltavaa jakaa kaikki potentiaaliset ostajat tasa-arvoisiksi segmenteiksi, kun otetaan huomioon, että kunkin segmentin volyymi on vähintään vähintään yrityksen odotettu tuotannon määrä, joka perustuu yrityksen tuotantokapasiteetin tuntemukseen. Menestyksekäs esimerkki edellä selostetusta ja mahdollisen potentiaalisen kuluttajan jakamisesta kestävälle segmenttiryhmälle voi olla väestön segmentoituminen tulojen perusteella, kun koko väestö on jaettu viiteen 20 prosentin ryhmään.
Segmenttien segmentointi on mahdollista kuluttajamarkkinoilla ja tietyn sosiaalidemografisen järjestelmän mukaan, kun yritys tarjoaa useita segmenttipalveluita, joiden ydin liittyy luonnollisesti sosiaalisen segmentin ominaisuuksiin. Tätä palvelutarjontaa kutsutaan "segmenttikohtaiseksi paikannukseksi" - siinä segmentointiprosessi segmentin ominaisuuksien tunnistamisen kanssa on toissijaista suhteessa aikaisemmin luodun ja paikannuslähtöisen palvelun suhteen.
"K-segmentointi" -menetelmä ("post hoc" -menetelmä)
"K-segmentointi" -menetelmällä ("post hoc" -menetelmällä) pyritään löytämään segmentoitumisen merkkejä ja seuraamaan segmenttien valinta. Menetelmä merkitsee sitä, että on olemassa kuluttajamarkkinat, joiden rakenne ei ole tiedossa ja että "ominaisuutta" ei voida määrittää määritetyillä ominaisuuksilla.
Menetelmän onnistunut toteutus edellyttää, että yrityksellä on vähintään 100 asiakasta (asiakkaille tai henkilöille, jotka tarjoavat palvelua) kuukaudessa sekä kykyä haastatella heitä. Tarkempaan ja nopeampaan tietojenkäsittelyyn on mahdollista käyttää erikoistuneita ohjelmistoja, kuten YES-järjestelmä 4.0 (konteksti) tai STATISTICA 4.3 (StatSoft).
Segmentoinnin vaiheet K-menetelmän avulla:
1. Segmentoitumisen mahdollisten merkkien määrittely.
On selvää, että segmentoitumisen merkkejä ei voida määrittää a priori ilman asianmukaista kuluttajien tutkimusta. Mutta kuitenkin aina on mahdollista ehdottaa mahdollisia segmentoitumisen merkkejä. Ensinnäkin, voit haastatella yrityksen toimittajat suorittamaan suoraan asiakkaille mahdollisuuden jakaa kuluttajia. Ja toiseksi, voit käyttää F. Kotlerin ehdottamia segmentoinnin tavanomaisia sosiaalitulo- ja sosiaalidemografisia piirteitä (sukupuoli, ikä, tulot, ammatti jne.).
2. Tutkimuksen suorittaminen
Toisessa vaiheessa laaditaan kyselylomake ja tehdään kysely. Tutkimuksen tarkoituksena on antaa jokaiselle asiakkaalle toiselle vaiheelle valitut segmentointitoiminnot tiettyihin eriytettyihin kohteisiin. Määritetty edellytys (erilaisten pisteiden läsnäolo kussakin kysymyksessä) määrittää tarpeen muodostaa vain suljetut kysymykset. Kysytään vain sellaisen yrityksen asiakkaita, jotka ovat hankkineet tuotteen tai palvelun (tai ovat käytössä) paikallisessa aikataulussa, mieluiten kuukauden sisällä. Kerätyn luettelon mukaan teemme kyselyn, jossa yrityksen asiakas tunnistaa jokaisen kysymyksen tiettyyn ryhmään. Tutkimuksen kunto - kyselylomakkeet, joissa vastaaja ei vastannut vähintään yhtä kysymykseen, hylättiin ja ei sisälly arviointiperustaan. Tämä kova tila määritetään tilastollisilla menetelmillä, joita sovelletaan tutkimuksen tuloksiin niiden käsittelyn aikana.
3. "sopivien" segmentointimerkkien määritelmä.
Tietyn segmentoitumisominaisuuden "soveltuvuuden" astetta voidaan pitää erillisen matemaattisen korrelaation esiintymisen kahden epäillyn ominaisuuden välillä (tämän tutkimuksen kysymysten välisen korrelaation esiintyminen). Korkean korrelaation taso (lasketun matemaattisen korrelaatiokertoimen suurin arvo) osoittaa ominaisuuksien välisen suhteen läsnäolon, eli mahdollisuuden jakaa ne. Vakaa segmenttiryhmä voidaan tunnistaa vain kahden segmentointimerkin leikkauspisteessä. Tällöin kysymysten välinen korrelaatiokerroin (segmentoitumisen mahdolliset merkit) lasketaan pareittain.
4. Segmenttien valinta.
Segmenttien saamien merkkien perusteella on mahdollista muodostaa segmenttiryhmiä (joita kutsutaan myös kuluttajasegmenteiksi), joiden lukumäärä ei yleensä ole yli 5-6 ryhmää.
4. Tulevien segmenttien arviointiperusteet
Segmenttiryhmien muodostumisen loppuvaihe (riippumatta siitä, miten segmentoituminen suoritettiin) on valittujen segmenttien "kriteerinen arviointi", jonka sisällä niiden katsotaan vastaavan useita markkinointikriteereitä niiden paikannuspalvelujen onnistumisesta. Perinteisesti arviointiperusteita ovat "segmenttien kapasiteetin noudattaminen", "segmentin saatavuus", "segmentin olennaisuus", "segmenttien yhteensopivuus tärkeimpien kilpailijoiden markkinoiden kanssa". Arviointiperusteena on arvioida joko segmenttien kvantitatiivisia indikaattoreita tai asiantuntija-arvioita suhteessa tutkittavaan segmenttiin.
Arvioitaessa segmentin kapasiteettikriteerillä positiivista parametria voidaan pitää mahdollisuutena ohjata yrityksen kaikkia tuotantokapasiteettia toimimaan tällä segmentillä, ts. segmentin kapasiteetin on oltava suurempi tai yhtä suuri kuin yrityksen tuotantokapasiteetti palveluun.
Yrityksen segmentin esteettömyyskriteeri: tämän kysymyksen analysointi antaa johdolle tietoa siitä, onko sillä mahdollisuus aloittaa palveluidensa edistäminen valituilla segmentillä vai onko tarpeen hoitaa jakeluverkon muodostaminen ja suhteiden luominen välittäjiin.
Segmentin olennaisuuden arviointiperuste on arvio siitä, kuinka vakaa tämä kuluttajaryhmä on sen tärkeimmissä yhdistävissä ominaisuuksissa. Onko tämä segmentti kasvanut, kestävä vai vähenee, kannattaa keskittyä tuotantokapasiteettiin.
Segmentin yhteensopivuuden kriteerin mukaan tärkeimpien kilpailijoiden markkinoiden kanssa yrityksen johdon olisi saatava vastaus kysymykseen siitä, missä määrin tärkeimmät kilpailijat ovat valmiita uhrata valitun markkinasegmentin, missä määrin markkinoiden edistäminen vaikuttaa heidän etuihinsa. Ja jos tärkeimmät kilpailijat ovat vakavasti huolestuneita siitä, että yrityksemme tarjoavat palveluita valituilla segmenteillä ja ryhtyvät tarvittaviin toimenpiteisiin sen suojaamiseksi, sinun on oltava valmis aiheuttamaan lisäkustannuksia tämän segmentin kohdentamisessa ja otettava huomioon markkinointitekniikoita kehitettäessä tarvittavat toimenpiteet.
Jos valittu markkinasegmentti täyttää asianomaisen yrityksen hallinnan kaikkiin kriteereihin, päätetään tässä markkinatilanteessa tarjottavien palvelujen valikoimasta. Jos tuote tai palvelu on sijoitettu onnistuneesti tähän segmenttiin, tietyn tuotteen tai palvelun kilpailukyvyn taso ei saa olla pienempi kuin sen kilpailijoiden tarjoama.
Keskitymme kansainvälisiin indikaattoreihin, kotimaisten catering-markkinoiden kapasiteettiin, voimme päätellä, että markkinat eivät ole tyydytettyjä ja niillä on kaikki kasvunäkymät.
GOST R 50647-2010 -määritelmän mukaan julkinen ravitsemusala on "itsenäinen talouden sektori, joka koostuu erilaisista omistus- ja organisaatio- ja johtamisrakenteista koostuvista yrityksistä, väestön catering-järjestelyistä sekä valmiiden tuotteiden ja puolivalmisteiden tuotannosta ja myynnistä, kuten catering-yrityksessä, ja sen ulkopuolella, mahdollisuus tarjota monipuolisia palveluja vapaa-ajan ja muiden lisäpalvelujen järjestämiseen. "
Kuten määritelmästä voidaan nähdä, ravintolamarkkinoilla on kaksi päätyyppiä - ateriapalvelut ja vapaa-ajan aktiviteetit. Voit segmentoittaa markkinoiden näiden parametrien mukaan samoin kuin lukuisia muita.
Tähän mennessä eri lähteistä löytyy paljon vaihtoehtoja catering-markkinoiden segmentoitumiselle. Tässä artikkelissa tarjoamme omaa versiota, joka perustuu markkinoiden jakautumiseen kahteen pääosaan, joista on käsitelty osassa 1 (riippuen hallitsevasta muodosta):
Ravintolat rento ruokailu - yleensä keski-segmentin ravintoloissa ilman erillistä teemaa; valitaan yleensä maantieteellisen läheisyyden perusteella
Kahvila - valitaan maantieteellisen läheisyysperiaatteen mukaisesti, jotta välipala tai viettää aikaa odottamassa jotain (elokuvateatteri, kokoukset jne.)
Ruokailutilat - laitokset, joissa on kokonaan tai osittain itsepalvelua, keskittyvät kohtuuhintaan ja suhteellisen huonolaatuiseen ruokaan; Pääsääntöisesti ne muodostetaan yrityksissä tai kaupallisissa klustereissa palvelemaan yritysten työntekijöitä.
Nopeat elintarvike- ja ravitsemuslaitokset, joiden tarkoituksena on palvella kävijää nopeasti, pääsevät pääsääntöisesti edullisin hinnoin.
Street food - "street food", keskittyen nopeaan palveluun edulliseen hintaan
Fine dining -ravintoloita - ravintoloita, joissa on korkea hinta, tarjoavat vierailijoille viihtyisän tunnelman, laadukkaan palvelun ja eksklusiivisen menun; tavallisesti maantieteellisellä läheisyydellä ei ole asiakkaita, vierailupäätös tehdään keittiön liittymisestä laitoksen, sen aseman jne. perusteella. Yleensä ihmiset käyttävät paljon enemmän aikaa tällaisissa laitoksissa kuin ravintoloissa.
Teemakaupat, baarit, pubit - laitokset, joilla on erityinen teema, usein ilman laajaa ruokalista, mutta tarjoavat vieraille viihtyisän ilmapiirin, eksklusiivisen menun ja hyvän palvelun
Kahvilat, leipomotilat - kodikasta tunnelmaa tarjoavat laitokset, jotka eivät tarjoa laajaa ruokalistaa, mutta jotka keskittyvät kapeaan tuotevalikoimaan; valitaan yleensä maantieteellisen läheisyyden perusteella, mutta vierailun oleskelu on yleensä pidempi kuin tavallisessa kahvilassa
Talousosaston verkkoelimet - esimerkiksi japanilaiset ravintolat, jotka tarjoavat edullisia hintoja, jotka houkuttelevat nuoria
Asiantuntijoiden mukaan vuoden 2015 osoittautui vaikeimmaksi teollisuudelle viime aikoina. Tärkeimmät vaikutusvaikutukset osoittautuivat: kuluttajien toiminnan väheneminen väestön reaalisten tulojen vähenemisen sekä elintarvikkeiden vientikiellon vuoksi, mikä johti korkeampiin hintoihin ja monien instituutioiden kannattavuuteen.
Vuoden 2015 lopussa Venäjän julkisen catering-toimialan liikevaihto laski 5,5% edelliseen vuoteen verrattuna.
Kuvio 1. Palvelumarkkinoiden liikevaihdon dynamiikka vuosina 2006 - 2016, miljardia ruplaa,% (Alfa-Pankin ja RBC: n tiedot)
Suurin lasku osoittivat keskikurssi-segmentin ravintolat - 12,4%. Tämän segmentin liikevaihto vuonna 2015 oli 396 miljardia ruplaa. Tämän segmentin vaikutti eniten vastalausekkeet - elintarvikkeiden tuonnin rajoittaminen, minkä vuoksi monet niistä nousivat merkittävästi. Tämän seurauksena - siirtyminen kotimaisten tuottajien tuotteisiin, valikon muuttaminen, ruokien hintojen nousu. Lisäksi talouskriisi vaikutti kielteisesti keskiluokkaan, joka oli rennon ruokailuravintolan tärkein kohdeyleisö - ihmiset alkoivat pelastaa, syödä vähemmän kodin ulkopuolella.
Franchising-ja tavarantoimittajat
Tätä taustaa vasten yksi tärkeimmistä markkinakehityksistä on kysynnän siirtyminen keskimmäisestä hintasegmentistä budjettisegmenttiin ja erityisesti pikaruokaloihin. Tätä kehitystä huomauttavat monet asiantuntijat ja markkinatoimijat. Se oli pikaruokaa, josta tuli ainoa markkinasegmentti, joka kasvoi epäsuotuisan taloudellisen tilanteen taustalla. Vuonna 2015 se kasvoi reaalisesti 5,2%. RBC.research arvioi stationaaristen pikaruokaravintoloiden markkinamääriä 198 miljardilla ruplalla.
Fine dining -segmentin ravintolat (korkea hintasegmentti) osoittivat myös vakaa kriisiolosuhteissa. Tässä tilavuuden lasku vuonna 2015 oli vain 0,2%, mikä ilmeisesti liittyy korkeaan yleisön uskollisuuteen ja lisäarvon saatavuuteen - ihmiset eivät näe vain tällaisia laitoksia paitsi ravitsemuksellisten tarpeiden täyttämiseksi, vaan myös todisteena sosiaalisesta asemasta, liike-elämän neuvottelupaikasta jne. Lisäksi väestön varakkaan osan tulot laskivat huomattavasti keskiluokan tuloista.
Katastrofiryhmän laitokset kärsivät eniten - lasku oli 5,5%. Syy on väestön vähemmän spontaani hankinta; Päätös vierailla ravintolassa oli tasapainoisempana = pääsääntöisesti budjettiravintoloiden, pikaruokaravintoloiden ja ruokaloiden hyväksi.
Ruokaloiden segmentti oli kuitenkin melko huonosti vaurioituneena johtuen suuresta määrästä budjettilaisravintoloita, jotka tarjoavat erilaisia komboja ja liiketoiminnan lounaita edulliseen hintaan väestölle. Tämä pätee erityisesti ketjun ravintoloihin, joilla on mahdollisuus pienentää aterioiden kustannuksia alhaisista ostohinnoista johtuen suurilla määriä. Lisäksi ruokalajien muoto muuttuu vähäisemmäksi, koska sen tila on vähäinen. Liikevaihdon lasku tässä segmentissä oli 3,8%.
Kaikki luetellut markkinoiden muutokset todistavat sen demokratisoitumiselle - budjetointielinten osuus, mukaan lukien pikaruokala, kokonaismarkkinoilla kasvaa jatkuvasti. Vuonna 2015 se kasvoi 3,3% ja oli 21,0% ja toukokuusta 2016 lähtien - jo 21,8%. Verkko-ravintolaprojekteissa näkyy myös markkinaosuuden kasvu. Ne myös yleensä eroavat demokraattisesta hinnasta ja suhteellisen pienestä kustannustasosta.
Taloudellisten ja sosiaalisten ongelmien lisäksi myös valtion sääntelyllä oli negatiivinen vaikutus markkinoihin. Vuonna 2016 kaikille ravintolalaitoksille otettiin käyttöön säännös pakollisesta liittymisestä EGAIS-järjestelmään (yhtenäisen valtion automaattinen tietojärjestelmä, joka koskee etyylialkoholin ja alkoholipitoisten tuotteiden tuotannon määrää ja liikevaihtoa). Sääntelyviranomaisen (FS PAP) mukaan "järjestöt, jotka harjoittavat alkoholijuomien vähittäismyyntiä kaupunkiseuduilla, ovat velvollisia kirjaamaan tietoja EGAIS: n kanssa alkoholin ostopäätöksen vahvistamisesta 1.1.2016 alkaen ja vähittäismyynnin osalta 01.07.2016 alkaen.
Markkinaosapuolten mukaan Unified State Automated Information System -järjestelmän käyttöönotosta aiheutuvat kustannukset vaikuttavat erittäin kielteisesti monien yritysten kannattavuuteen, mikä vahvistaa hintojen nousun ja laskevan matkustajaliikenteen kielteisiä vaikutuksia.
Todellinen tilanne kuitenkin osoittautui hieman parempi kuin asiantuntijoiden odotukset, jotka ennustivat liikevaihdon laskua 6,3%, kun taas todellinen lasku oli 5,5%. Asiantuntijat uskovat myös, että markkinat eivät ole vielä saavuttaneet pohjaa, mutta nyt se on enemmän tai vähemmän vakautettu ja mukautettu kriisin ehtoihin. Voimme puhua elpymisestä vain, jos maan taloudellinen tilanne paranee, kuluttajien luottamus nousee.
Valkovenäjän tasavallan opetusministeriö
EE "Valkovenäjän valtion talousyliopisto"
Aihe: "Julkisten ravintoloiden yritysten kuluttajien markkinoiden segmentointi: käsitteet, merkitys, kriteerit ja toteutus"
Markkinoiden segmentoitumiskäsitteet, merkitys, kriteerit ja segmentoitumisen merkit
Organisaation - taloudelliset ominaisuudet LLC "Rakovsky Brovar"
Tavoitteiden markkinasegmenttien valinta ja tuotteiden paikannus
Työn laajuus: 34 s., 7 välilehteä, 5 kuvaa, 2 hakemusta, 17 lähdettä. kirjallisuutta.
Aihe: "Julkisten ravintoloiden yritysten kuluttajien markkinoiden segmentointi: käsitteet, merkitys, kriteerit ja toteutus".
Tutkimuksen kohde - LLC Rakovsky Brovar
Tutkimuksen kohde - markkinoiden segmentointi.
Avainsanat: markkinoiden segmentointi, organisatoriset - taloudelliset ominaisuudet, käsitteet, merkitys, kriteerit ja markkinasegmentoinnin toteutus.
Työn tarkoituksena on vahvistaa, syventää ja laajentaa teoreettisia tietoja, käytännön taitoja ja kykyjä markkinoiden segmentoinnin alalla julkisissa catering-yrityksissä.
Työssä: tunnusmerkistön, merkityksen ja segmentoinnin merkkisegmentti on ominaista; analysoi LLC: n "Rakovsky Brovarin" organisatoriset ja taloudelliset ominaisuudet; pidetään tavaroiden paikannusta markkinoilla.
Menestyksellisen kaupallisen toiminnan toteuttaminen markkinaolosuhteissa edellyttää eri asiakasryhmien yksilöllisten mieltymysten huomioon ottamista. Yritystoiminnassa on keskityttävä lupaavimpiin kohdemarkkinoihin. Näin voimme jakaa resursseja, vaan keskittää ne vastaamaan tiettyjen asiakkaiden tarpeisiin, joiden palvelu tuo yritykselle mahdollisimman suurta hyötyä.
Suurin tehokkuus saavutetaan markkinoiden segmentoinnilla.
On tunnettua, että kaikki markkinat koostuvat ostajista, jotka eroavat toisistaan makujen, halujen, tarpeiden ja motiivien suhteen ostosten tekemiseen. Siksi valmistajien ja myyntiorganisaatioiden edustajien tulisi olla tietoisia siitä, että on mahdotonta ottaa huomioon sellaisia monenlaisia tekijöitä, jotka vaikuttavat ostopäätökseen ostopäätökseen kilpailutilanteessa, jos keskityitte koko markkinoihin.
Toinen ääripäätä voi olla keskivertokuluttajalle suunnitellun rajoitetun tuotevalikoiman vapauttaminen ja myynti. Vain markkinoiden asenne tiettyyn eriytettyyn rakenteeseen riippuen kuluttajaryhmistä ja tavaroiden kuluttajaominaisuuksista voi varmistaa menestyksen liiketoiminnassa.
Tämän opintojakson tavoitteena on markkinoiden segmentoitumisen tutkiminen julkisten cateringyritysten markkinoilla, mikä on välttämätöntä yritystoiminnan, organisaation ja muiden liiketoimintayksiköiden onnistuneelle markkinointitoiminnalle kohdemarkkinasegmenteissä, mikä takaa niiden kestävät kannat.
Kurssityön päätavoitteena on teoreettisen tiedon muodostaminen markkinoiden segmentoinnin luonteesta, sisällöstä ja ominaisuuksista, markkinoiden segmentoinnin vaikutuksesta ostopäätösten tekoon ja siten myynnin tulokseen eli voiton määrään.
Opintojakson tavoite on LLC "Rakovsky Brovar".
Kurssityön päämäärän saavuttamiseksi on tarpeen ratkaista seuraavat tehtävät: tutkia konseptin, merkityksen ja segmentoinnin merkkisegmenttiä; näyttävät LLC: n "Rakovsky Brovarin" organisatoriset ja taloudelliset ominaisuudet; analysoida Rakovsky Brovar LLC: n tietojen perusteella kohderyhmien valinta catering-markkinoilla ja tarkastella tavaroiden paikannusta markkinoilla.
1. Segmentoitumisen käsitteen, arvon, kriteereiden ja merkkien markkina segmentoituminen
Markkinoiden segmentointi - potentiaalisten kuluttajaryhmien luokittelu eri tarpeiden, makujen ja / tai käyttäytymisten perusteella.
Markkinoiden segmentointi perustuu erilaisten kuluttajaryhmien yksilöllisten mieltymysten huomioon ottamiseen. Sen avulla yksi potentiaalisten kuluttajien kokonaismäärästä voi valita tiettyjä ryhmiä (markkinasegmenttejä), jotka asettavat tuotteille enemmän tai vähemmän yhtenäisiä vaatimuksia.
Näin ollen markkinasegmentti on markkinoiden erityinen osa, kuluttajaryhmä, joka reagoi samalla tavalla samaan kannustinohjelmaan. [16]
Markkina-alue muodostetaan seuraavassa järjestyksessä:
analysoi asiakkaiden vaatimuksia yrityksen tavaroista;
asiakkaiden ryhmiin on muodostettu samanlaiset vaatimukset tietylle tuotteelle;
tutkitaan mahdollisuutta tuottaa tavaroita, jotka täyttävät tiettyjen ostajaryhmien vaatimukset;
arvioidaan tavaroiden kilpailukyky;
määrittää markkinasegmentin muodostumisen taloudellisen tehokkuuden;
markkinointiohjelmaa kehitetään.
Segmentointi toteuttaa markkinoinnin perusperiaatteen - asiakaslähtöisyyden.
Se saavuttaa kohdentamisen yrityksen toimintaan, mikä puolestaan lisää kaikkien markkinointitoimien tehokkuutta.
Markkinoiden segmentointi ratkaisee seuraavat ongelmat:
vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin;
kehittää tehokas markkinointistrategia;
asettaa realistisia tavoitteita;
optimoida yrityksen työ;
parantaa markkinointipäätösten laatua;
lisätä yrityksen ja tuotteen kilpailukykyä;
yhdistää tuottavat sekä tieteelliset ja tekniset politiikat kilpailukykyisten kuluttajaryhmien vaatimuksiin.
Yhtiö voi tavoitteidensa mukaisesti käyttää seuraavia markkinoiden kattavuusmenetelmiä:
Keskittyminen yhteen segmenttiin.
Pienyritys maitotuotteiden tuotannossa voi valita vauvojen perheitä kohderyhmäksi ja tuottaa vauvanruokaa.
Keskittyminen kuluttajaryhmään.
Koska tuotantoedellytykset ovat syntyneet, yrityksen tuotevalikoima voi laajentua siinä määrin, että se kykenee tyydyttämään eri ikäisten lasten maitotuotteita.
Suuntautuminen asiakkaiden tarpeisiin.
Jogurtteja on tullut erityisen suosittuja eri-ikäisten ihmisten keskuudessa, ja yritys voi keskittyä huomionsa tähän kuluttajien tarpeeseen.
Markkinaolosuhteiden muutokset voivat johtaa yrityksen strategian muutoksiin ja uudelleensuuntautumista useille eri tuoteryhmille, jotka täyttävät eri kuluttajaryhmien erilaiset tarpeet.
Täysi markkinoiden kattavuus.
Suotuisissa olosuhteissa: yrityksen vakaa taloudellinen asema, vakaa raaka-aineiden tarjonta ja korkea tulotaso väestöstä, yritys voi tarjota paikallisille markkinoille kaikentyyppisiä maitotuotteita.
Segmentointi ei ole mielivaltaista. Se toteutetaan tiettyjen luokituskriteerien ja merkkien (periaatteiden) mukaisesti.
Kriteeri on indikaattori, jonka perusteella jotakin arvioidaan, määritetään tai luokitellaan (meidän tapauksessa markkinat).
Sign - tapa korostaa tätä markkinasegmenttiä.
Kriteerit eroavat tavaroiden tarkoituksesta (kuluttaja- ja teollisuustarkoituksiin) ja antavat sinulle mahdollisuuden saada vastauksia kysymyksiin "Kuka?", "Miten?" ja "Miksi?" ostaa yrityksen tuotteita. [13]
Kuluttajamarkkinoiden segmentoituminen
Kuluttajamarkkinoiden segmentoinnissa käytetään maantieteellisiä (alueellisia), väestö-, sosioekonomisia, psykologisia ja käyttäytymiskriteerejä.
Markkinoiden maantieteellinen segmentointi perustuu sellaisten piirteiden käyttöön, kuten alueen, asuinpaikan ja väestötiheyden hallinnolliseen jakoon, kaupunkikehityk- keiden kokoonpanoon, ilmastoon jne. (taulukko 1.). Samalla oletetaan, että näiden alueiden kuluttajilla on samat tai samankaltaiset kuluttajien mieltymykset.
Taulukko 1. Segmentointi maantieteellisesti
EE "Valkovenäjän valtion talousyliopisto"
Aihe: "Julkisten ravintoloiden yritysten kuluttajien markkinoiden segmentti: käsitteet, merkitys, kriteerit ja toteutus"
1. Markkinoiden segmentoitumiskäsitteet, arvot, kriteerit ja segmentoitumisen merkit
2. LLC: n "Rakovsky Brovar": n organisatoriset ja taloudelliset ominaisuudet
3. Tavoitteiden markkinasegmenttien valinta ja tuotteiden paikannus
Työtehtävä: 34 s., 7 välilehteä, 5 kuvaa, 2 hakemusta, 17 f. kirjallisuutta.
Aihe: "Julkisten ravintoloiden kuluttajien markkinoiden segmentointi: käsitteet, merkitys, kriteerit ja toteutus".
Tutkimuksen kohde - LLC Rakovsky Brovar
Tutkimuksen kohde - markkinoiden segmentointi.
Avainsanat: Markkinoiden segmentointi, organisatoriset ja taloudelliset ominaisuudet, käsitteet, merkitys, kriteerit ja markkinasegmentoinnin toteutus.
Työn tarkoituksena on vahvistaa, syventää ja laajentaa teoreettisia tietoja, käytännön taitoja ja kykyjä markkinoiden segmentoitumisen alalla catering-yrityksissä.
Työssä: tunnusmerkistön, merkityksen ja segmentoinnin merkkisegmentti on ominaista; analysoi LLC Rakovsky Brovarin organisatoriset ja taloudelliset ominaispiirteet, tarkasteli tavaroiden sijoittamista markkinoille.
Menestyksellisen kaupallisen toiminnan toteuttaminen markkinaolosuhteissa edellyttää eri asiakasryhmien yksilöllisten mieltymysten huomioon ottamista. Yritystoimintaan sitoutuminen on välttämätöntä keskittyä lupaavimpiin kohdemarkkinoihin. Tämän ansiosta voimme jakaa resursseja, vaan keskittää ne valitsemiin ostajaryhmiin, joiden palvelu tarjoaa yritykselle mahdollisimman suurta hyötyä.
Suurin tehokkuus saavutetaan markkinoiden segmentoinnilla.
On tunnettua, että kaikki markkinat koostuvat ostajista, jotka eroavat toisistaan makujen, halujen, tarpeiden ja motiivien suhteen ostosten tekemiseen. Siksi valmistajien ja myyntiorganisaatioiden edustajien tulisi olla tietoisia siitä, että on mahdotonta ottaa huomioon sellaisia erilaisia tekijöitä, jotka vaikuttavat päätökseen hankkia ehdotetut tavarat ja palvelut kilpailuympäristössä, jos keskität kaikkialla markkinoilla.
Toinen ääripäätä voi olla rajoitetun tuotevalikoiman vapauttaminen ja myynti, joka lasketaan keskivertokuluttajilta. Ainoastaan markkinoiden asenne tietylle eriytyneelle rakenteelle riippuen kuluttajaryhmistä ja tuotteen kuluttajaominaisuuksista voi varmistaa menestyksen yrittäjyydessä.
Tämän kurssityön tarkoituksena on tutkia markkinoiden segmentoitumista julkisten cateringyritysten markkinoilla, mikä on välttämätöntä yrityksen, organisaation ja muiden liiketoimintayksiköiden onnistuneelle markkinointitoiminnalle kohdemarkkinoiden segmenteissä ja varmistaa niiden vakaat kannat.
Kurssityön päätavoitteena on teoreettisen tiedon muodostaminen markkinoiden segmentoitumisen olemuksesta, sisällöstä ja ominaisuuksista, markkinoiden segmentoinnin vaikutuksesta ostopäätösten tekoon ja siten myynnin tulokseen eli voiton määrään.
Tutkimuksen kohde vkursovoy työ on LLC Rakovsky Brovar.
Kurssityön päämäärän saavuttamiseksi on tarpeen ratkaista seuraavat tehtävät: tutkia konseptin, merkityksen ja segmentoinnin merkkisegmenttiä; näyttävät LLC: n "Rakovsky Brovarin" organisatoriset ja taloudelliset ominaisuudet; analysoida kohderyhmien valinta julkisten elintarvikkeiden markkinoilla LLC "Rakovsky Brovar" -tietokannan tietojen perusteella ja harkita tavaroiden sijoittamista markkinoille.
1. Markkinoiden segmentoitumiskäsitteet, arvot, kriteerit ja segmentoitumisen merkit
Markkinoiden segmentointi - potentiaalisten kuluttajaryhmien luokittelu eri tarpeiden, makujen ja / tai käyttäytymisten perusteella.
Markkinoiden segmentointi perustuu erilaisten kuluttajaryhmien yksilöllisten mieltymysten huomioon ottamiseen. Sen avulla voit valita potentiaalisten kuluttajien kokonaismäärästä tiettyjä ryhmiä (markkinasegmenttejä), jotka asettavat tuotteille enemmän tai vähemmän homogeenisia vaatimuksia.
Näin ollen markkinasegmentti on markkinoiden erityinen osa, ja kuluttajien joukko reagoi samalla samaan kannustinohjelmaan. [16]
Markkina-alue muodostetaan seuraavassa järjestyksessä:
· Analysoi asiakkaiden vaatimuksia yrityksen tavaroista;
· Muodostuneet ostajaryhmät, joilla on samanlaiset vaatimukset tietylle tuotteelle;
· Tutkitaan mahdollisuutta tuottaa tavaroita, jotka täyttävät tiettyjen ostajaryhmien vaatimukset;
· Määrittää markkinasegmentin muodostumisen taloudellisen tehokkuuden;
Segmentointi toteuttaa markkinoinnin perusperiaatteen - asiakaslähtöisyyden.
Näin yrityksellä on mahdollisuus puuttua toimintaan, mikä puolestaan lisää kaikkien markkinointitoimien tehokkuutta.
Markkinoiden segmentoinnilla voidaan ratkaista seuraavat tehtävät:
· Asiakkaiden tarpeiden tyydyttämiseksi;
· Kehittää tehokas markkinointistrategia;
· Markkinointipäätösten laadun parantaminen;
· Lisätään yrityksen ja tuotteen kilpailukykyä.
· Tuottavien ja tieteellisten ja teknisten politiikkojen yhdistäminen kilpailukykyisten kuluttajaryhmien vaatimuksiin.
Tavoitteidensa mukaisesti yhtiö voi käyttää seuraavia markkinoiden kattavuusmenetelmiä:
Keskittyminen yhdelle segmentille.
Pieni yritys, joka harjoittaa maitotuotteiden valmistamista, voi valita perheen, jossa on imeväisiä kohderyhmään kuuluvana segmenttinä ja tuottaa vauvanruokaa.
Suunta ryhmissä.
Tuotantokehityksen taustalla luodaan yhtiön tuotevalikoima laajenee niin, että se kykenee tyydyttämään erilaiset eri ikäisten lasten maitotuotteet.
Suuntautuminen ostajan tarpeisiin.
Jogurtteja on tullut erityisen suosittuja eri ikäisillä väestöryhmillä, ja yritys voi keskittyä huomionsa tähän kuluttajien tarpeeseen.
Markkinaolosuhteiden muutokset voivat johtaa yrityksen strategian muutoksiin ja suunnata uudelleen eri segmentteihin, jotka täyttävät eri kuluttajaryhmien erilaiset tarpeet.
Täysi markkinoiden kattavuus.
Suotuisissa olosuhteissa: yrityksen vakaa taloudellinen asema, vakaa raaka-aineiden saatavuus, väestön korkea tulotaso, yritys voi tarjota paikallisille markkinoille kaikentyyppisiä maitotuotteita.
Segmentointi ei ole jotain mielivaltaista. Se toteutetaan tiettyjen luokituskriteerien ja merkkien (periaatteiden) mukaisesti.
Kriteeri on indikaattori, jonka perusteella arviointi tehdään, jotakin (tässä tapauksessa markkinoiden) määrittely tai luokittelu.
Merkitse - miten korostaa tätä markkinasegmenttiä.
Perusteet vaihtelevat tavaroiden tarkoituksen (kuluttajan ja tuotannon) mukaan ja antavat sinulle mahdollisuuden saada vastauksia kysymyksiin "Kuka?", "Miten?" Ja "Miksi?". [13]
Segmentoinnin kuluttajamarkkinat käyttävät maantieteellisiä (alueellisia), väestö-, sosioekonomisia, psykologisia ja käyttäytymiskriteerejä.
Markkinoiden maantieteellinen segmentointi perustuu sellaisten merkkien käyttöön, kuten alueen, asuinpaikan ja väestötiheyden hallinnolliseen jakoon, kaupunkikokonaisuuksien väestömäärään, ilmastoon jne. (taulukko 1.). Samalla oletetaan, että näiden alueiden kuluttajilla on samat tai samankaltaiset kuluttajien mieltymykset.
Taulukko 1. Segmentointi maantieteellisten ominaisuuksien mukaan.
Segmenttien merkit Segmentaatioominaisuudet Hallinto-osuus Valko-Venäjän tasavallan aihepiirin alue Asuinpaikka ja väestötiheys Kaupunki, esikaupunki, maaseutuväestö Väestö (kaupungeissa)
Jopa 5 tuhatta asukasta; 5-20 tuhatta; 20-50 tuhatta;
50-100 tuhatta; 100-500 tuhatta; 500-1000 tuhatta; yli miljoona
Maantieteellisenä osana voidaan ottaa huomioon koko maata tai maaryhmiä, jopa maanosissa - esimerkiksi Latinalaisessa Amerikassa, jolla on historiallinen, poliittinen, etninen, uskonnollinen tai muu yhteisö.
Maantieteellinen segmentointi on yksinkertaisin, ja sitä käytettiin ennen muita käytännössä.
Käytettävissä olevien ominaisuuksien saatavuudesta johtuen usein käytetään segmentoitumista demografisia merkkejä (taulukko 2). Ihmiselämän aikana kuluttajien tarpeet, tarpeet ja kulutusintensiteetti liittyvät läheisesti väestörakenteen ominaispiirteisiin. Kotimaisten ja vapaa-ajan asukkaiden tarpeet muuttuvat iän myötä. Kulutettujen elintarvikkeiden rakenteessa tapahtuu merkittäviä elämänmuutoksia. Elintarviketuottajien olisi erityisesti otettava tämä seikka huomioon ja vastattava paitsi markkinoiden demografiseen rakenteeseen, mutta myös kuluttajien mieltymyksiin.
Taulukko 2. Segmentointi demografisten ominaisuuksien mukaan
Segmenttien merkitykset Segmentaatioominaisuudet Ikä Enintään 6 vuotta; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39. ; 60 ja yli Sukupuoli Mies; naisen perheen koko Childless; Pienet lapset (3-4); Suuri (5 ja enemmän) Elämän vaiheet Nuori, yksinäinen; nuoripari ilman lapsia; aviopuolisot alle 6-vuotiailla lapsilla; aviopuolisot yli 6-vuotiailla lapsilla; vanhemmat aviopuolisot, joilla on työskentelevä perhepäällikkö; aviopuolisot, joiden perheenjäsenet eivät työskentele; vanhukset, jne.
Perheenjäsenten ikä ja elinkaaren vaihe määrittävät elintarviketuotteiden erottamisen ihmiskehon tarpeiden muutosten mukaisesti. Kuluttajamarkkinoiden hyvin tehokas eriytyminen perheenjäsenten lukumäärän mukaan. Osa ostajista ostaa ostajan ruokaa, joka on pakattu kerta-annoksen vastaanottamiseen. Näin ollen tavarat ostetaan paremmin, jos pakkaus suunnitellaan vastaamaan yhden, kahden, kolmen ja enintään neljän aikuisen kertaluonteisia tarpeita.
Laaja-alaiset mahdollisuudet määritellä tiettyjä markkinasegmenttejä tarjoavat ominaisuuksia, jotka miehet ja naiset tavastavat mieluummin. Tiedetään, että miehet suosivat savukkeita ja alkoholijuomia vahvempaa kuin naiset; miehet haluavat lihaa, ja naisista enemmän kasvissyöjiä.
Sosioekonomisen markkinasegmentoinnin käyttäminen mahdollistaa yhteiskunnan ja sosiaalisen sopeutumisen prosessin yhteydessä muodostuvan yhden tai toisen yhteiskuntaryhmän jäsenyyden ja sen piirin. (Taulukko 3.).
Taulukko 3. Segmentaatio sosiaalisten ja taloudellisten ominaispiirteiden mukaan
Segmenttien merkit Segmentaatioominaisuudet Tulotaso (kuukausittain) Alle 50000 hieroa, 50001-10000, 100001-150000; 150001-200000, jne. Sosiaaliluokka (kerros) Palkkatyöntekijä; viljelijä; yrittäjä; työntekijä; opiskelija Ammatti (ammatti) Työntekijä; insinööri; historioitsija; yritysten johtajat jne. peruskoulutus; keskeneräinen keskiarvo; keskimäärin; toissijainen erityinen; epätäydellinen korkea-asteen koulutus; Korkeampi uskonto Katolinen, protestanttinen, muslimi, muu.... Kansalaisuus englanti; saksalaiset; Venäjän; Unkarilaiset jne.
Suurin osa tiettyjen tavaroiden ja palveluiden kulutuksesta ja siten ostajan käyttäytymisestä markkinoilla määräytyy tulojensa mukaan. Mitä enemmän taloudellisilla resursseilla kuluttajalla on, sitä laajemmat mahdollisuudet sekä erityistarpeiden täyttämisessä että näiden tarpeiden rakenteena.
Tulon kasvuun ei aina liity tietyn nimen tai ryhmän kuluttamien tavaroiden määrää. Esimerkiksi tulojen kasvun myötä ruokaan käytetyn rahan osuus vähenee yleensä ja kulttuuritarpeiden tyydyttämisen kustannukset kasvavat.
Valkovenäjän väestön tulot ovat polarisoituneet viime vuosikymmenellä. Maa on laajentanut kansalaisia, joilla on rajoittamattomat liuotusmahdollisuudet, jotka ovat halukkaita maksamaan korkeita hintoja tavaroille, joilla on erityisiä kuluttaja-ominaisuuksia (parikarhu tai lampaanliha), korkealaatuisia hedelmiä ja vihanneksia, luomu- elintarvikkeita jne. Yleisväestön (työntekijät, pienet työntekijät, opettajat oppilaitokset, tutkijat jne.) rajoittaa mahdollisuus hankkia erityinen tarvittava ruoka terveydelle. Eläkeläiset, ammattitaidottomat työntekijät, yksinhuoltajaperheet, opiskelijat ja opiskelijat muodostavat erityisen markkinasegmentin. Sosioekonomisen ja demografisen segmentoinnin merkkejä voidaan yhdistää monimutkaisempiksi segmenttiparametreiksi. Maantieteelliset, demografiset ja sosioekonomiset kriteerit segmentoitumiselle ovat ryhmä objektiivisia piirteitä, eivätkä käytännössä kuitenkaan riitä. Markkinoiden tarkkaa segmentoitumista varten käytetään subjektiivisia merkkejä - psykograafisia, käyttäytymismalleja. Psykologinen segmentointi yhdistää joukon ominaisuuksia. Ostajien persoonallisuuden luonne, niiden subjektiivinen arvio tavaroista, kulutustottumukset ja elämäntapa voivat antaa tarkemman kuvauksen ostajien mahdollisesta reaktiosta tiettyyn tuotteeseen verrattuna kvantitatiivisiin arvioihin markkinasegmenteistä väestörakenteen tai sosiaalisten ja taloudellisten ominaispiirteiden mukaan. Tämä ilmenee henkilökohtaisissa harrastuksissa, toimissa, intresseissä, mielipiteissä, tarpeiden hierarkiassa, hallitsevassa suhteessa muihin ihmisiin jne.
Taulukko 4. Popsihograficheskin segmenttien segmentointi
Segmenttien merkit Segmentoinnin ominaisuudet Elämäntapa Perinteisist. parinvaihto; aesthetes persoonallisuuden tyyppi riippuvainen; toimivat kuin kaikki muutkin; autoritaarinen; kunnianhimoinen
Behavioral segmentation on loogisin perusta markkinasegmenttien muodostumiselle. Markkinoinnin näkökulmasta segmentoituminen käyttäytymistieteellisten merkkien mukaan antaa meille mahdollisuuden erottaa joukko uusia ja erittäin tärkeitä segmenttejä. Tässä tapauksessa asiakkaat ryhmitellään niiden tietämyksen, asenteiden, käytön luonteen ja reaktion mukaan tietylle tuotteelle jne. (Taulukko 5). Tärkeintä on, että yhtiön suorittamissa säännöllisissä markkinatutkimuksissa on säilytettävä sovellettujen ominaisuuksien ja ominaisuuksien tunnistetiedot.
Taulukko 5. Segmentaatio käyttäytymisominaisuuksilla
Segmentaatio Oireet Segmentaatioominaisuudet Ostojen tiheys Säännöllinen, erityinen; Hakee etuja Tuotteen laatu; laatu; luotettavuus; palvelu; asema; säästöt; arvovaltaa; Kulutustyyppi Ei aikaisemmin kulutettu; kuluttaa; potentiaalinen kuluttaja; kuluttaa ensimmäistä kertaa; Kulutusaste Heikko kuluttaja; kohtalainen kuluttaja; aktiivinen kuluttaja; Sitoumusaste Ei ole; heikko; keskimäärin; vahva; absoluuttinen; Tavaroiden käsityksen valmiusaste Tietämättömät ostajat; tiedot; asianomaisen haluaa; aikoo ostaa; ei halukas ostamaan; Suhtautuminen tuotteeseen Ecstatic; positiivinen; välinpitämätön; negatiivinen; vihamielinen; Kulutusmäärät Ei käytetä tuotetta; monet käyttäjät: medium: few;
Useat johtavat kansainväliset yritykset segmentoituvat ostajien valmiuden hankkia uusia tuotteita. Tällä perusteella kuluttajien melko vakaa jakautuminen on muuttunut (kuvio 1.). [8]
Kuva 2. Ostajien luokittelu valmiusasteella tavaroiden käsityksestä
Ostajien sitoutumisen asteen mukaan tiettyyn brändiin kuuluu:
· Ehdottomat kannattajat - kuluttajat ostavat aina saman mallin tai yrityksen tuotteita;
· Toleranttiset tukijat - jakavat sympatyksiään kahden tai kolmen tavaramerkin välillä;
· Muut kuin pysyvät kannattajat - siirtää mieltymyksensä brändistä toiseen.
· Vaeltajat - kuluttajat, jotka eivät ole sitoutuneet mihinkään merkkituotteisiin.
Yritysten markkinoiden segmentoitumisessa käytetään merkittävää osaa samoista ominaisuuksista kuin kuluttajamarkkinoiden segmentoituminen. Nämä ovat maantieteellisiä, käyttäytymismalleja (haluttuja etuja, kulutuksen intensiteetti, sitoutumisastetta, valmiutta havaita tuote, asenne siihen, lähestymistavat hankintojen järjestämiseen jne.). Yleisimmät taloudelliset ja teknologiset kriteerit.
Valmistajat, jotka työskentelevät yritysten markkinoilla, haluavat palvella tiettyjä segmenttejä, pitäisi päättää, mihin toimialoihin he palvelevat.
Valitun teollisuuden sisällä tuottajat, kuten elintarvikkeet, voivat edelleen jakaa kuluttajiaan yrityksen (pienet, keskisuuret, suuret) tai sen maantieteellisen sijainnin mukaan. Tämä mahdollistaa tarvittaessa erillisten strategioiden kehittämisen kullekin segmentille eri jakelukanavien rakenteen käyttämiseksi. Yhden toimialan tai kuluttajaryhmän sisällä segmentointi voidaan toteuttaa hankintaorganisaation lähestymistavan mukaisesti. Esimerkiksi maatalouden raaka-aineiden toimittajien ja niiden asiakkaiden välinen suhde voidaan ilmaista täytäntöönpanossa yhtenä kertauksena pitkän aikavälin sopimussuhteen jälkeen.
Kuluttajajärjestöt voidaan luokitella maksuehtojen ja lomakkeiden (luonteen) mukaisesti tavarantoimittajien kanssa.
Edellä mainitut teollisuustuotteiden markkinasegmenttien merkitykset toimivat pääsääntöisesti yhdessä kuluttajien yrityksiä edustavien henkilöiden ominai- suuksien merkkien kanssa (taipumus tehdä riskialttiita päätöksiä, suhtautumista myyntipolitiikan muutoksiin, toimittajan valinta jne.).
Yrityksiä ja väestökehitystä koskevia merkkejä sovelletaan: tiedot kiinteän omaisuuden ja pääomayritysten koosta, tuotannon ja tuotemallin dynamiikka, henkilöstön määrä jne.
Näin ollen asiakkaan merkitys voi olla merkki yritysmarkkinoiden segmentoitumisesta. Suurten ja pienten asiakkaiden huollot toteutetaan erilaisten järjestelmien mukaan, suuret - keskushallinnon kautta, pienet - jälleenmyyjäverkoston kautta. Tämä edistää mahdollisten ostajien keinojen ja vaikuttamismenetelmien laajentamista.
Markkinasegmenttien vaatimukset.
Markkinoiden on täytettävä seuraavat perusvaatimukset:
· On selkeä ero toisista segmenteistä;
· Oltava yrityksen hyväksyttävissä;
· Täyttää kuluttajien erityisvaatimukset, muuten se on hyödytöntä;
· Oltava riittävän suuria sen varmistamiseksi, että yrityksen erilaiset suhtautumista markkinoihin maksetaan;
· Asiakkaan käyttäytyminen segmentissä tulisi olla mahdollisimman yhtenäinen.
Tavoitteiden valinnassa sinun on saatava vastaukset seuraaviin kysymyksiin:
· Mitkä ovat kuluttajien tarpeet ja odotukset?
· Voiko yritys pystyä täyttämään ne?
· Voiko yritys tehdä tämän paremmin kuin kilpailijat?
· Aikooko se saavuttaa tavoitteensa?
Näin ollen voidaan päätellä, että markkinoiden segmentointi:
Ø mahdollistaa suurimman mahdollisen täyttämisen tavaroiden asiakkaiden tarpeiden mukaan;
Ø varmistaa yrityksen ja yhteiskunnan resurssien käytön järkeistämisen ja optimoinnin;
Ø auttaa kehittämään markkinointistrategiaa, joka perustuu mahdollisten ostajien käyttäytymisen ymmärtämiseen;
Ø varmistaa sekä tuotteen että yrityksen kilpailukyvyn parantamisen;
Ø voit ohjata ja vähentää kilpailun astetta siirtymällä kehittymätönyn markkinasegmenttiin;
Ø olettaa yrityksen tieteellisen ja teknisen politiikan sitoutumisen selkeästi tunnistettujen kilpailukykyisten kuluttajien vaatimuksiin. [1]
2. LLC: n "Rakovsky Brovar": n organisatoriset ja taloudelliset ominaisuudet
Rajavastuuyhtiö "Rakovsky Brovar". Oikeudellinen osoite: 220004, Minsk, ul. Vitebsk, 10. Osastoyhteys - Minskin kaupungin toimeenpanoviraston kuluttajamarkkinayhdistys.
Yritys rekisteröitiin 24 päivänä kesäkuuta 1997 tehdyllä päätöksellä nro 107 Central Minskin keskuskomission toimeenpanevan komitean rekisterissä. Järjestö rekisteröitiin uudelleen 8. marraskuuta 2000. Oikeusyksiköiden ja yrittäjien LLC: n yhtenäiseen valtion rekisteriin Rakovsky Brovar on rekisteröity numerolla 10287377.
Art. 88Grazhdanskogo koodi Venäjän tasavallan "muodostavat asiakirjat obschestvas osakeyhtiö", jonka muodostavat asiakirjat LLC "RakovskiyBrovar" ovat yhdistyksen perustamiskirjan ja hyväksynyt perustajat Ustav.OOO "Rakowski Panimo" luodaan määräämättömäksi ajaksi.
Yhteiskunnan luominen on taloudellisen toiminnan toteuttamista, jolla pyritään saamaan voittoa. Yhtiö voi harjoittaa kaikenlaista taloudellista toimintaa, jota Valko-Venäjän tasavallan lainsäädännössä ei kielletä ja joka täyttää perusoikeuskirjassa asetetut tavoitteet.
Yrityksen päätoimiala on: vähittäiskauppa ja julkinen catering. Yhtiö sai lisenssejä lisensoidusta toiminnasta.
1.1. Alkaen LLC Rakovsky Brovar on julkinen catering-yritys, joka sisältää:
- Ravintola "Rakovsky Brovar" - korkein luokka, 440 paikkaa;
- Puolivalmisteiden shop Iskladin tilat (Uralskaya st., 13) -kulinaria (Uralskaya st., 13);
- kahvila (Uralskaya str., 13) -1 luokat, 52 paikkaa;
- Kauppa "SalodkiFalvarak" kadulla. M. Tanka, 2;
- Cafe-bar "SalodkiFalvarak" kadulla. M. Tanka, 2, 1 luokka, 40 paikkaa;
- makeismyymälä "SalodkiFalvarak" kadulla. M. Tanka, 2;
- kahvila "SalodkiFalvarak-2" F. Skaryna Ave., 37., 1 luokka.
Yhtiö on olemassa Nabelorus-markkinoilla yli 7 vuotta. Panimo JV LLC Aquatrayp, joka sijaitsee ravintolan Rakovsky Brovarin alueella, tuottaa 12 lajiketta korkealaatuista olutta. Tämä osoite on jo tiedossa kaikille "elävien" oluiden ja hyvien ruokien ystäville, paitsi Minskissa myös Valko-Venäjän tasavallan rajojen ulkopuolella. Hotellissa on myös keittiö ja baari, jossa on nykyaikaiset mukavuudet. Kuuma kesäaika, monet kävijät mieluummin ylempi avoin terassi, mutta pohjassa on pieni kodikas piha. Usein vieraat ovat osallistuneet kansainvälisiin konferensseihin ja kokouksiin.
Makeiskauppa on osa LLC Rakovsky Brovar. Vuosien aikana sen olemassaolosta, tuotanto työpaja on saanut laajaa suosiota ja on vakaa kysyntä. (Liite 1).Tuotteet myydään myymälän ja kahvilan "Salodki Falvarak", kahvilan "Salodki Falvarak-2" käteisvaroina sekä käteisvaroina. Makeistuotteiden jatkuvaa asiakasta ovat Green Maple LLC, Vostoktorg CJSC, DP VV LLC, Merci LLC jne.
Täyden maatalouden kirjanpidon perusteella yhtiö antaa itselleen takaisinmaksun, tuotannon parantamisen, sosiaalisen kehityksen ja työntekijöiden materiaalihyöntymisen kustannusten rahoittamisen yritykselle ansaitun varainhoidon kustannuksella.
Yrityksessä "Rakovsky Brovar" LLC asiakkaille maksetaan käteistä, ei käteismaksuja ja pobankov-muovikortteja (VISA, MASTER).
Tärkeimmät postavschikamitovarov ovat: Jäähdytetty AP №2, IP Vehnä SG rue "Minskkrahmalprom", OAO GMZ №2, JSC "Slutsk sokeritehtaan", LLC "Krutobor".OOO "Yumabel" Poultry Farm of Fanipal, siipikarjan istuttaa. N.K.Krupskoy, JV LLC AquaTrayp, UE Barsa, UE Beltaropak.
Pysyvät klientamirestorana ovat sellaiset yritykset kuin JV "Otiko" edustuston AOBERLIN-CHEM, GF JSC "Priorbank", JSC "Promtekhmontazh", JSC "Keramin" rue "Interavtotrans", JSC "hydrodynamiikka" Factory "Transistor".
Yrityksen organisaatiorakenne on lisäyksessä 2.
Nyt suoraan yrityksen tärkeimpien taloudellisten indikaattorien analyysiin.
Tee näin taulukko 6, jossa he kuvaavat näitä lukuja vuosille 2006 ja 2007.
Rakennamme myös kaavion "Vuosien 2006 ja 2007 tärkeimpien teknisten ja taloudellisten indikaattorien dynamiikka" (kuva 2).
Taulukko 6. LLC Rakovsky Brovar, mln. Rub., Tärkeimmät tekniset ja taloudelliset tunnusluvut 2006 ja 2007.
Indikaattorit 2006 2007 Poikkeama +/- kasvuvauhdin% Liikevaihto käyvin hinnoin 8820 10341 1521 117,24 Liikevaihto kiintein hinnoin 8820 9071 251 102,85 Myyntikate 3798 4492 694 118,27 HP,% liikevaihdosta 43,06 43.44 0.38 100,88 verot toteuttamisesta 1454 1640 186 112,79 toteutuskulut 3719 4367 648 117,42 IO% liikevaihdon 42,17 42,23 0,06 100,15 voittoa myynnistä 79125 46 158,23 Henkilöstöpalkkiot 1440 1706 266 118,47 Henkilöstön määrä. 330 365 35 110,61 Keskipalkka (tuhat ruplaa) 413,8 513 99,2 123,97 Työn tuottavuus 26,73 28,33 1,60 106,00 Liikevoitto 4 8 4 200,00 Yhteensä voitto 83 133 50 160,24 Kannattavuus (liikevaihtoon) 0,94 1,29 0,35 136,67
Kuten taulukosta käy ilmi, raportissa ei ole vain yrityksen suorituskyvyn tärkeimmät taloudelliset indikaattorit vaan myös kasvuvauhti (indeksit). Ne lasketaan jakamalla raportointi-indeksi pohjalta ja kertomalla 100%.
Kuvio 2. Vuosien 2006 ja 2007 tärkeimpien taloudellisten indikaattorien dynamiikka, OOO "Rakovsky Brovar"
Huom. Lähde: oma kehitystyö
Vuoden 2007 taloudellisten tulosten arvioinnissa on tunnustettava, että kaikki sosioekonomisen kehityksen ennusteen parametrit on toteutettu onnistuneesti.
Pääindikaattori - liikevaihto - oli 10 341 miljoonaa ruplaa. ja kasvoi 1,521 miljoonaa ruplaa. verrattuna vuoteen 2006 tai 17,24%.
Tavaroiden ja palvelujen myynnistä 4492 miljoonaa ruplaa. bruttotulot, niiden taso oli 43,44 prosenttia liikevaihdosta, mikä on 0,38 prosenttia enemmän kuin viime vuonna.
Hyödykkeiden myynnistä saadut voitot vuonna 2007 olivat 125 miljoonaa ruplaa, kannattavuus oli 1,29% tavaroiden liikevaihdossa eli 0,35% korkeampi kuin vuonna 2006.
Yrityksen suoritusindikaattorit ylittävät myös edellisen vuoden vastaavan ajanjakson tasot. Työntekijöiden tuottavuuden tuottavuus verrattuna viime vuoteen kasvoi 1,6 miljoonaa ruplaa. henkeä kohti tai 6,0%. Myös bruttotulojen kasvuvauhti on suurempi kuin toteutuksen kulujen kasvu.
Kaikki tämä antaa meille mahdollisuuden päätyä siihen, että yritys toimi vuonna 2007 tehokkaammin kuin vuonna 2006.
Yritykset LLC "Rakovsky Brovar" suorittaa samanaikaisesti oman tuotannon tuotteiden tuotannon, myynnin ja organisoinnin. Lisäksi yhtiö harjoittaa tuotteiden myyntiä, jotka ovat valmiita välittömään käyttöön. Poetomuzatraty "Rakowski Panimo" LLC yhteenlasketun summan izderzhekproizvodstva, liikkeeseen ja kulutus organisaation ja tulos deyatelnostipredpriyatiya riippuu järjestyksessä yhdisteiden muodostumista, mikä on erityisen dolzhenuchityvat hinnoittelua catering.
Yhtiöllä ei ole markkinointiosastoa. Ja siksi markkinoiden segmentoituminen ei ole mukana.
Ilmeisimmät syyt markkinointiosaston puuttumiseen yrityksessä voidaan erottaa:
Ø Riittämätön hallintotuki.
Ø Markkinoinnin asenne taktisena työkaluna.
Ø Ongelmia vuorovaikutuksesta rahoituksen, teollisuuden, hallinnon ja muiden palvelujen kanssa.
Yhtiön johto on perustettava markkinointiosasto. Ja tekevät markkinoiden segmentoitumista. Koska markkinoiden tutkiminen mahdollistaa seuraavien tehtävien ratkaisemisen:
· Asiakkaiden tarpeiden tyydyttämiseksi;
· Kehittää tehokas markkinointistrategia;
· Markkinointipäätösten laadun parantaminen;
· Lisätään yrityksen ja tuotteen kilpailukykyä.
· Tuottavien ja tieteellisten ja teknisten politiikkojen yhdistäminen kilpailukykyisten kuluttajaryhmien vaatimuksiin.
Markkinoiden segmentointi on tarpeen seuraavassa järjestyksessä:
· Analysoi asiakkaiden vaatimuksia yrityksen tavaroista;
· Muodostuneet ostajaryhmät, joilla on samanlaiset vaatimukset tietylle tuotteelle;
· Tutkitaan mahdollisuutta tuottaa tavaroita, jotka täyttävät tiettyjen ostajaryhmien vaatimukset;
· Määrittää markkinasegmentin muodostumisen taloudellisen tehokkuuden;
3. Tavoitteiden markkinasegmenttien valinta ja tuotteiden paikannus
Tavoitteena olevien markkinasegmenttien valinta
Markkinoiden segmentoitumisen ja kunkin segmentin profiilien määrittämisen jälkeen on arvioitava niiden houkuttelevuutta yritykselle. Yleensä tällaisessa arvioinnissa otetaan huomioon:
Ø segmentin kapasiteetti;
Ø segmentin kasvun mahdollisuus;
Ø ennustetut tulot;
Ø kilpailijoiden kiinnostus valitun segmentin voittamiseen, segmentin ostajien asenne kilpailijoiden tuotteisiin
Ø tarvittavien jakelukanavien saatavuus.
Tavoitteiden valinta tapahtuu seuraavien toimintojen kautta:
- Riskianalyysi - määritetään summalla eri segmenttien riskitekijöiden painot
- Markkinoilla voimassa olevien normien, sääntöjen ja standardien tutkiminen, joita ei voida poiketa, sekä tuotteiden sertifiointijärjestelmät ja -menettelyt
- tärkeimpien kilpailijoiden aseman määrittäminen - jotka voivat tulla kilpailijaksi tulevaisuudessa, mitkä ovat sen vahvuudet ja heikkoudet.
- Määritellään kilpailijoiden mahdollinen reaktio uuden yrityksen markkinoille saattamiselle
Mahdollisen myyntimäärän määrittely - jotta luottamus siihen, että kustannukset maksetaan, tulee olemaan voitto. Oikea paikannus ja kuluttajien epävarmuus tuotteen minimoimiseksi voi olla merkittävä menestystekijä.
Kannattavuuden määrittely toteutetaan käyttäen tavanomaisia menetelmiä voitonopeuden, sijoitetun pääoman tuoton, osinkotuottojen määrän, voiton kokonaismassan
Toiminnan tuloksena yritys valitsee yhden tai useimmat kannattavimmat segmentit, jotka muodostavat kohdemarkkinat.
Tässä tapauksessa kannattavin segmentti on se, jolla on korkea nykyinen myynti, korkeat kasvuluvut, korkea tuotto; yksinkertaiset markkinointikanavien vaatimukset; heikko kilpailu. [1]
Yritys voi käyttää kolmea markkinoiden kattavuutta koskevia strategioita.
Poistu useammasta markkinoiden segmentistä yhdellä tuotteella ja kehität yhden markkinointisekoitteen, jos se katsoo, että tuote on kaikkien kuluttajien hyväksyttävä ja että massatuotanto, jakelu ja myynninedistäminen voidaan järjestää. Tässä tapauksessa on paikallinen (massa) markkinointi (kuvio 3). Tämä on kaikkein taloudellinen markkinointityyppi.
Yrityksen markkinointikompleksi ---------------------- Market
Kuvio 3. Scheme-pohjainen eriytetty markkinointi
Viljan, teknisten tai muiden viljelykasvien tai maidon tai lihan tuottamiseen osallistuvat maataloustuottajat eivät ole järkeviä eriyttää tuotannon ostajille tietyillä erityispyynnöillä. Suuri kannattavuus ja suuret markkinattavuus sekä alhaiset tuotantokustannukset tarjoavat suuria tiloja.
Markkinoiden erilaisten tuotteiden varmistamiseksi yritys voi tarjota markkinoille kaksi tai muuta muuta laatua, muotoilua, eri pakkausta ja pakkausta. Lisäksi jokaiselle markkinasegmentille kehitetään omaa tuotetta, joka käyttää vastaavaa markkinointisekoitetta. Tässä tapauksessa kyseessä on eriytetty markkinointi (kuvio 4.), jota käytetään yleensä tunkeutumaan syvemmälle jokaiseen hallittuun markkinasegmenttiin ja lisäämään myyntiä.
Ensimmäinen vaihtoehto monimutkainen markkinointi --------------- à Markkinasegmentti A
Toinen vaihtoehto monimutkainen markkinointi ---------------- à Markkina-alue B
Kolmas vaihtoehto monimutkainen markkinointi ---------------- à Markkina-alue C
Kuva 4. Schema-eriytetty markkinointi
Esimerkkinä tällaisesta strategiasta voi olla useiden lajikkeiden perunan tai muun vihanneksen viljelijä, pakkaaminen eri pakkauksissa jne.
Jos tuote on tarkoitettu tiettyyn asiakasryhmään ja yritys valitsee tietyn markkinasegmentin ja kehittää tarkoituksenmukaisen markkinointisekoituksen, se merkitsee sitä, että tavoite (keskittynyt) markkinointi toteutuu (kuvio 5).
Kuva 5 Schema-centered Marketing
Tarkastellulla markkinoinnilla on tarpeen jakaa markkinat erillisiin ostajaryhmiin. Tällainen markkinointi on edullista yrityksille, joilla on rajalliset resurssit. Se liittyy kuitenkin riskin lisääntymiseen, koska valittu segmentti voi tulla vahvemman kilpailija kiinnostuksen kohde.
Esimerkkinä tällaisesta strategiasta on maataloustuotannon tai muun omaperustaisten maataloustuotteiden yrittäjien jalostaminen sekä valmiiden tuotteiden myynti, joka täyttää valitut ja tutkitut ostajaryhmät. [17]
Seuraavat tekijät vaikuttavat strategian valintaan:
Ø Yritysten resursseja. Rajoituksineen optimaalinen strategia on keskittynyt markkinointiin.
Ø tuotteiden homogeenisuusaste. Erottamaton markkinointi - hyväksyttävä yhtenäistetyille tavaroille (omenat, kaali). Tuoteerotettu tai tiivistetty - koskee tuotteita, joiden rakenne on monimutkainen ja jotka eroavat toisistaan: maatalouskoneet jne.
Ø Tavaroiden elinkaaren vaihe. Uutta tuotetta markkinoille saatettaessa tarjotaan yksi vaihtoehto ja käytetään eriytettyä tai keskittynyttä markkinointistrategiaa.
Ø Markkinoiden homogeenisuusaste. Kuluttajien maun yhtenäisyys, ostojen määrä ja valmistumisaika samoin kuin samanlaiset reaktiot samaan markkinointikannustimeen merkitsevät eriyttämätöntä markkinointia.
Ø Kilpailijoiden markkinointistrategiat. Kilpailevien markkinoiden segmentoitumisen osalta yrityksen ei pidä pyrkiä eriytettyä markkinointia koskevaan strategiaan. Jos kilpailijat käyttävät eriytettyä markkinointia, kilpailuetuja voidaan saada erilaisten tai keskitetyn markkinoinnin strategioiden avulla. [9]
Segmentin tai markkinasegmenttien määrittämisen jälkeen yrityksen on tutkittava kaikkien kilpailijoiden tuotteiden ominaisuuksia ja tyyppejä markkinoilla ja määriteltävä tuotteidensa asema palkkaamalla ja toteuttamalla ns. Paikannus.
Tuotteen paikannus on tuotteen erilainen toivottu sijainti markkinoilla ja kohderyhmien tietoisuus sekä markkinointitoimintojen määrittely.
Tuotteen sijoittaminen tapahtuu kolmessa vaiheessa:
Ø kilpailevat tuotteet;
Ø kuluttajien mieltymysten sijainti;
Ø omien tavaroiden sijoittaminen.
Tuotetta sijoitettaessa on käytettävä vain sellaisia ominaisuuksia, jotka ovat välttämättömiä kuluttajien kannalta, jotka määrittelevät heidän valintansa (hinta - laatu, palvelutaso - palvelut, kalori - sisältö - hyödyllisyys).
Kohteen sijoittamisessa voi olla kaksi käyttäytymistä:
1) sijoittaminen jonkin nykyisen kilpailijan vieressä tavoitteena voittaa markkinaosuutensa. Niitä käytetään seuraavissa olosuhteissa:
Ø yritys voi luoda tuotteen, joka on paremmassa asemassa muissa parametreissä kilpailijan tuotteelle;
Ø tämän tuotteen kysyntä ei ole tyydytetty ja markkinat ovat riittävän suuria, jotta ne voisivat olla yhtä kilpailijoita;
Ø yritys voi tarjota alhaisempaa hintaa kuin kilpailija;
Ø Ehdotettu tuote vastaa parhaiten yrityksen vahvuuksia (teknologia, henkilöstön pätevyys, tieteellinen tutkimus jne.).
2) sellaisten tavaroiden kehittäminen, jotka eivät ole markkinoilla, mutta joiden kysyntä on olemassa. Tämän vaihtoehdon toteuttamiseksi tarvitaan seuraavat ehdot:
Ø tekniset valmiudet tällaisten tavaroiden tuotannossa;
Ø taloudelliset mahdollisuudet suunnitellun hintatason puitteissa;
Ø riittävä määrä tulevaisuuden tavaroiden mahdollisia ostajia.
Tuotteen sijoittamisessa ja markkinoille saattamisessa yhtiö joutuu erilaisiin kilpailuihin, joista lyhyt kuvaus esitetään (taulukko 7). [12]
Taulukko 7. Markkinoinnin tärkeimmät kilpailutyypit
Kilpailun tyyppi Ominaisuus Toiminnallinen Kilpailu teknisistä laitteista, jotka on suunniteltu saman tehtävän suorittamiseen (tavaroiden liikkuminen, ihmisten kuljettaminen) Laji Tavara, joka on tarkoitettu samaan tarkoitukseen, mutta joka eroaa parametreistä (autotrukki, jolla on eri moottoriteho) Aihe Samojen tavaroiden kilpailu Hinta
Käytetään päästäkseen markkinoille uusien tuotteiden kanssa.
Suorat hintakilpailut - varoitus valmistajien ja kaupallisesti saatavilla olevien tuotteiden hintojen laskusta (20-60%).
Piilotettu hintakilpailu - uusi tuote, jolla on paremmat kuluttajaominaisuudet, eikä hintakehitys ole verrannollinen ominaisuuksien kasvuun, vaan hieman alhaisempi
Ei-hinta Ostajalle tarjotaan enemmän palveluita, vähentää toimitusaikoja, vähentää energiankulutusta ja kompensoi toimitettuja tavaroita. Epäreikäiset tavarat myyvät nimellistason alapuolella olevia hintoja, teollisuusvakoilua, houkuttelevat ammattilaisia salaisuuksilla, tuottavat väärennettyjä tavaroita käyttämällä ulkomaisia tavaramerkkejä ja levittävät vääriä tietoja kilpailijoista. Creative suunnattu yhteistyön luomiseksi kilpailijoiden välillä tuotannon ja markkinoinnin alalla
Markkinoiden segmentoituminen on siten markkinoiden hajottaminen erillisiin kuluttajaryhmiin niiden kysynnän laadullisten ominaisuuksien mukaan, joista jokainen voi vaatia erillisiä tavaroita ja / tai markkinointikompleksia.
Markkinoiden jakautuminen segmenteittäin toteutetaan yhdellä tai usealla eri syillä, jotka voidaan yhdistää seuraaviin viiteen ryhmään: maantieteellisiin, väestötieteellisiin, sosioekonomisiin, psykologisiin ja käyttäytymismalleihin. Valko-Venäjän tasavallan segmentoitumisen tärkeimpiä maantieteellisiä ominaisuuksia ovat hallinnolliset alueet, asuinpaikka ja väestötiheys, kaupunkien väestö. Demografisiin ominaisuuksiin kuuluvat ikä, sukupuoli, perheen koko ja elinkaaren vaiheet. Sosiaalinen ja taloudellinen segmentointi jakaa kuluttajat perheyrityksen, koulutustason, tulotason, sosiaalisen yhteenkuuluvuuden, kansallisuuden jne. Mukaan. Psykologinen segmentointi määrää kuluttajien persoonallisuuden tyypin sellaisilla kriteereillä kuin sosiaalisuus, luonteen riippumattomuus, konservatiivisuus, voiman halu ja kunnianhimo. Lopuksi käyttäytymisominaisuuksien segmentoituminen määrittelee tavaroiden kulutuksen, käyttäjän tilan, tuotteen mielipiteen, ostomerkit jne.
Markkinasegmentti toimii perustana kohdesegmenttien valinnalle, jonka yritys aikoo syöttää tuotteensa kanssa ja sijoittamalla tuotteen markkinoille
Valittaessa kohdesegmenttejä yritykset tekevät kaksi pääpäätöstä: kuinka monta markkinasegmenttiä pitäisi kattaa ja kuinka määritellä kannattavimmat segmentit.
Markkinointikäytännöissä jaetaan kolme markkinoiden kattavuutta: jakautumaton, eriytetty ja keskitetty markkinointi. Näillä strategioilla on omat vahvuudet ja heikkoudet, ja ne eroavat toisistaan kohdesegmenttien määrän ja niille kehitettyjen markkinointikompleksien määrän.
Jotta kannattavimmat segmentit määritettäisiin, yrityksen on määritettävä mahdollinen markkinasegmentti, arvioitava sen saatavuus ja vakaus sekä analysoitava mahdollisuuksia kehittää markkinasegmenttejä.
Tuotteen paikannus on tuotteen erilainen toivottu sijainti markkinoilla ja kohderyhmien tietoisuus sekä markkinointitoimintojen määrittely.
Tuotteen sijoittaminen tapahtuu kolmessa vaiheessa:
Ø kilpailevat tuotteet;
Ø kuluttajien mieltymysten sijainti;
Ø omien tavaroiden sijoittaminen.
1. Karpov V.N. Tavoitteiden / markkinoinnin valitseminen. 1994. No 3. S. 61-71.
2. "Soveltava markkinointi: markkinointitutkimus kaupassa" O.V. Tsiunchik - Minsk: BSEU, 2006.
3. "Minskkurier" № 210 21.09.2006.
4. Lambin J.-J.Strategic markkinointi. Eurooppalainen näkökulma. Pietari: Nauka.1996.589s.
5. Akulich I.L.Marketing. Mn.: BSU. 2003. 240 s.
6. Valko-Venäjä: polun valinta. Mn. - SPb: Nevskin tila. 2003. 210 s.
7. Golubkov E. Kompleks markkinointi // markkinointi. 1996. Nro 1. P.111-120.
8. Golubkov E. Markkinoinnin perusteet. M.: Lopeta. 2003. 688 s.
9. Jobber D. Markkinoinnin periaatteet ja käytännöt. Opinto-opas. M: Publishing House "Williams", 2000. 688 s.
10. Markkinointi. Encyclopedia. Painos M. Baker. C-pb: Peter. 2002. 1200 s.
11. Morris R.Marketing: tilanteet ja esimerkit. M.: Pankit ja pörssi, 1994. 207s.
12. Popov E.V. -tuotteiden myynninedistäminen. Ekaterinburg: Tiede. 1997. 350 s
13. Kotler F. Perusmarkkinointi: Trans. englannista - Pietari: AO Koruna, AOZT LiteraPlus, 1994. - 698 s.
14. Kotler F. Perusmarkkinointi.: Kääntänyt englannista / yhteensä. Painos ja merkintä Art. EM Penkova - M.: Progress, 1993. - 736s.
15. Evans J., Berman.B. Marketing.- M.: - Talous.1990.
16. Barkan D.I. Khodyachenko V.B. Ymmärrämme liiketoimintamme: kuinka segmentoitavat markkinat ja tutkitaan kuluttajia - L. 1991.
17. Popov E.V. Markkinointitutkimuksen teoria. Ekaterinburg: USTU: n kustantamo. 1998. 200 s.